季度市场调研报告

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季度市场调研报告

为充分了解和掌握当前卷烟市场销售动态和零售户卷烟库存现状，进一步掌握2017年一季度卷烟销售特点及不同规格卷烟需求，尤其是对不同规格省产烟销售的需求，切实找准对策，解决上半年卷烟销售工作中存在的问题，更好地推动2017年全年“促销量、提结构、育新品”保持卷烟销售健康发展。党组班子于2017年3月10日－30日对辖区的卷烟市场状况进行走访调研。现将调研情况整理如下：

季度市场调研报告

一、卷烟市场调研主要内容

实地走访调查了5个片区10个乡镇60户卷烟销售，库存、盈利等情况，了解当前旌德县局卷烟销售和黄山卷烟销售的整体情况、黄山卷烟总体库存情况、客户库存动销能力，节日卷烟供应、客户服务满意度及基础工作开展情况，掌握和分析2017年春节期间销售状况及消费趋势，为全面完成2017年销售计划出谋划策。

二、卷烟市场调研样本基本情况

零售客户样本基本情况。此次卷烟市场走访调研共选取了60户零售客户进行样本调查，10个乡镇每乡镇选取4户，城区选20户，从销量看，节日销售量在50-100条客户10户，101-500条客户20户，501-2000条客户20户，2000条以上客户10户，样本客户数突出一般型客户和规模型客户，覆盖范围较广，涉及业态类型多，从商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店到其他类共六种类型。

三、卷烟市场调研总体情况

(一) 省产卷烟销售情况

1、从上表卷烟销售情况来看，旌德县局省产品牌各规格卷烟销售情况各有千秋，总体看省产一、二类烟动销旺盛，三四类烟动销较缓。从规格看，黄山金皖和黄山新皖区域销售情况较好，上柜率及动销率高，而黄山中国风、金醇和、嘉宾松及一品黄山动销低迷。与2017年同期相比，两节期间黄山品牌销量无论从需求量来看，还是实际销售量来看，均较去年同期显现出下降趋势。主要集中在三类卷烟上，特别是黄山贵宾松、黄山金醇和黄山一品同比分别下降-21.20%、-47.40%和-38.90%。而在黄山一类销售上，尽管黄山新皖和黄山金皖销售情况较兄弟单位较好，但与去年同期相比也有所下降，其中黄山新皖下降-4.70%，黄山金皖降幅为34.60%。而主要销售增长规格主要表现黄山(大红方印)硬盒和黄山新品上，但所占比重较低，影响力不足。

2、省外畅销烟投放的“放松”政策，也影响了黄山品牌销售的提升，2017年两节省外烟销售875箱，同比增长1%；而这其中利群增长65%，中华增15%，是唯一两个增长的品牌。而利群品牌的省产烟竞争对手洽好是黄山金皖和黄山新皖。当然从宏观层面看，省外烟畅销烟的增长减缓了2017年节日销售的下滑趋势。

3、通过市场调研，零售客户普遍反映黄山系列卷烟的库存过多，其中城关陈学林户，黄山库存高达1500余条，而节后社会库存

量较大，各石矿、建筑工地及开发区都未正式运转，所以卷烟吸食人员不多，动销不快，销售压力也较为明显。而且从库存所涵盖客户类型看，规模型客户库存量大，节后订购卷烟欲望不强，而一般型中小客户库存较小，有订购需求，但因其销售能力及资金压力，所订购卷烟量占比较小。而且随着省外畅销烟投放比例的不断增加，客户订购省外畅销售的需求也不断弱化，在走访时有部分中小户节后不再订购省外畅销烟。

（二）市场库存情况

通过调研走访，查看到零售客户的主库存卷烟主要集中在10元/包以下的规格。总结客户库存有几大特点：

1、大户库存大，小户库存小，中户库存一般；

2、省产烟库存多，省外烟库存少；从统计比重看约在58%：42%；

3、一、二类烟库存少、三四类烟库存多，五类烟基本没有：比重约为35%：65%；

4、城网库存量大，农网库存量少，库存比重约为55%：45%；

（三）市场缺口卷烟情况；

1、市场反映较紧缺卷烟的焦点主要集中在软中华、硬中华、软阳光利群及红南京；

2、另有部分中小客户反映由于资金不足，造成春节货源未跟上销售的节奏。；

3、城区市场有部分客户反映单次黄山新皖限量，造成订购计划无法正常完成并希望今后能加大单次投放量。

（四）调研情况分析

1、区域经济环境情况分析：一是宏观经济环境的影响，众所周知去年国家ＧＤＰ增长率是近五年最低一年，仅为7.4%，和13年的7.8%相比，数值上相差虽不大，但对烟草消费的影响可能是最大的，从我们走访调研情况看，80%的商户反应烟难卖，款难结，钱难挣。消费者挣钱难，企业石矿款难收，而行政国企等单位受中央纪律规定，更是不敢乱消费，所以直接影响到卷烟动销，特别是高档卷烟和高档酒水礼品的销售受冲击更大。二是外力驱动影响力降低。前三年，我县市场在高铁、经济园区、房产、矿业等众多外力驱动下，表现一直平稳亦或超过预期，而现在随着高铁工程结束，2017年7月1号高铁将全面通车，所以现在高铁工程已到清尾阶段，工程拉动消费的影响力已降到最低。而经济园经过近五年的建设，建成基本建成，未建成的也难建成，而且由于招商的不利，基本成了一个空园。而房产受大环境的影响，有些楼盘去年10月份至今年2月低成交量为零，几个较大的楼盘工地也是半开工状态。

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2、客户盈利情况分析：通过本些走访调研，客户普遍反映毛利率较去年下降，特别是大中客户下降幅度较大，而小客户反映毛利增大。其主要原因一是卷烟量的不断增大与吸烟率的下降，商烟为了完成任务，势必鼓励客户订货，市场货源充足，客户为了降低库存，节约成本，势必低价倾销，从而造成了这一矛盾现象的产生。二是紧俏货源越来越不紧俏和天价烟的限价销售。近几年区域紧俏货源的规格和品种越来越少，客户对紧俏货源的需求也越来越淡，

借客户的话说，卖烟也就是紧俏烟能赚点，其他烟一般都是进价来进价出，赚个量，而紧俏货源的不断减少，造成客户盈利面的下降，直接影响到客户对卷烟占其营业比重的态度，以往客户80%的资金都愿意放在卷烟订购上，而现在可能只50%的甚至不到50%的资金放在卷烟订购上，更为担心的是紧俏货源的减少不是因为宏观调控或上级货源的减少造成的，而是市场对该品种自然调节的结果，比如玉溪、芙蓉王因为投放量的增加，而需求量减少，造成供销不平，社会库存增大，从畅销就变成滞销。比如今年较、硬中华整条零售价普遍较去年低了20元/条，而新片利群零售价也回到了13元/包，去年为14元/包，整条今年基本在120-125元/条，去年普遍在130-135元/条。而小户因为畅销货源量的增多，能订购量的畅销烟多，销量增大，从而提升其盈利总额；

3、客户规模情况分析：从调研及客户销售情况看，一是区域客户规模发展及其不平衡，因而造成大户太大，小户太小，中户太少的情况，这种发展的瓶颈所带来的影响是大户垄断了销售，从而对规范经营造成了影响，二是减少了客户盈利；三是监管难度较大，大户套购烟牵涉到内管监管力度问题，监管太严格销量完不成，形成了矛盾对立面。二是是零售客户总量不断减少。区域目前卷烟零售在网销售客户为772户，而去年同期为856户，2012年为941多户，仅三年时间客户总数从941多减到当下的782户，同比下降了17%，降幅比重较大。从分析情况看，客户总数的下降一是消费群体的减少，我县是山区小县，每年外出人员不断增大，大量人员

外出，造成了消费群体的下降，许多零售客户月销量不足30条，加之盈利水平的下降，客户自然放弃了卷烟经营业务；二是老年人口的比重增加，从调研情况看，现在农村在家客户基本是没有劳动能力的中老人和部分小孩，往往是两个老人带个孙子，这样的比列直接影响到了零售市场消费，造成部分客户不得不转变经营类型。

4、基础工作开展情况分析：从走访调研情况，目前基础工作有待提高，特别是农网的省产烟上柜率，柜台及店面的整洁度，城网的价格标签、市场净化率等问题。这些问题的产生一方面有客户经营意识不足和经营能力有限等客观条件限制，但也有营销、专卖服务跟进不够，责任意识不强等主观因素影响，特别是徽映青檀夜校的促进作用的淡化，造成了客我联系和沟通的减弱。

5、卷烟市场变化趋势分析。从当前情况看，卷烟库存大，动销低，一方面为节后自然下滑客观规律所在，无法避免，另一方面与全市卷烟下滑相比，县区域下滑幅度较小，仍在可控范围内。因此对上半年或今年销售也不必抱悲观之态，只要全体员工上下一心，齐抓共管，保持卷烟市场平稳的目标一定能实现。当然就目前市场情况看，近一、两个月卷烟销售仍将面临同比下降的趋势，但销售结构仍将不断走高，客户盈利水平也仍将下降，预计下滑局面将在六月份之后有所改善。所以县局当前主要工作是减缓或降低下降速度或比重，尽可能保持卷烟销售的平稳，或以提升销售结构保证毛利比重的增长，以利带量，确保经济平稳运行。

四、就当前市场几点建议和要求

1、加大市场深耕力度，减缓总量下降幅度。营销部要密切关注卷烟市场动态，加强客户走访频率，完善市场基础工作，特别是要提升农网卷烟销售份额，促进卷烟销售平稳。从调研情况看，农网市场份额下降较大，但实际库存却较小，市场空间有提升必要，同时农网客户份额大，农网提升一点，对整个区域销售将有较大的促进作用。

2、加强省产烟培育力度，优化卷烟结构。省产烟销售平稳才能保证卷烟销售稳定，作为山区县城，这一点更为突出，所以抓省产烟销售才能抓住销售重点，加大省产烟培育力度，提升省产烟上柜率，推动省产烟动销率和再购率，应是近期营销工作重中之重。

3、做好省外畅销烟的精准投放工作。从节后市场调研情况看，省外畅销烟的规格在不断减少，有些原本十分畅销的省外品牌，现在也无人问津，究其原因主要是投放量的不断增加，造成供销不平衡，从而使得原本畅销变成了滞销。而且从本此调研情况看，有些品牌存在此趋势，比如新版利群，长嘴利群，甚至硬中华。所以市局营销中心要加强宏观调控，精准做好品牌投放工作，不要把省外畅销烟变成压死骆驼的最后一根稻草，那将是得不偿失。

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4、加强客户联系，稳定客户总量，优化客户结构。从本次调研中，存在一个最大问题就是客户规模发展的极不平衡，大户太大，小户太小，中户太少，而且客户总量下降过大，这是问题的存在一是影响和制约了规范经营的全面开展，二是减少了区域销售的总体下降，特别是零售客户的减少，就意味着客户资源的减少，没了客

户资源一切都成空，所以要加强客户联系，特别是要应用好徽映青檀夜校平台，不断加强与客户交流、联系，让客户围绕专卖营销转，这样才能掌握主动。

5、上下联动，整合资源，助推销售。营销部要结合市场变化，关注客户需求，主动极积的与营销中心做好沟通，整合营销资源，推动销售增长。从本次调研情况看，无论城网还是农网，客户对大前门的需求量大，特别是农网偏远客户反映更为强烈，加之以前旌德做为上海的后防基地，对沪产大前门需求一直以来都十分喜爱。所以营销部要此情况反映给营销中心，加大前门烟在区域投放量，推动总量的提升。

6、统一思想，增强信心，确保全年销售顺利完成。当前卷烟销售面临着很大的困难，这有客观原因和宏观因素的影响，我们无法改变，但面对困难我们要统一思想，增强信心，专卖、营销要通力合作，密切联系，加强对市场的管控和深耕，只要专卖守好一方净土，加强打团破网力度，营销发挥能力优势和经验优势，结合区域特点，调结构，育品牌，全年销售目标一定能圆满完成。

2017．4．8

季度市场调研报告 [篇2]

受上海市商务委委托，上海企业竞争力研究中心常年跟踪调研本市红星美凯龙、宜家、好饰家、同福、喜盈门、好美家、百安居等27家家居卖场58家门店的品牌销售数据。为了进一步完善调研系统，2017年一季度开始又对本市50家知名家装公司的100个在建家装公司材料采购进行入户调查，对部分行业领先品牌企业直接寄发问卷调查。经过三方面数据的汇总分析，得到，以及各大类产品的市场占有率和用户满意度数据。

一、 家居市场总体显平淡，景气指数有下降

按照市场惯例，家居市场一季度总体上会较平淡。一季度上海家居市场总体景气指数为87.4，同比下降7.5%，环比下降11.7%。一月份上半月延续去年年底较好的势头，加上元旦节日促销等活动，市场总体景气较好，但下半月较快进入平淡期；二月份由于春节等原因市场环比下降较快；三月环比有3.7的上升，也就是比二月份市场恢复明显，但同比2017年3月还是有6.5%的下降。造成一季度景气指数下降的原因：一是春节的原因，一月下降快，三月恢复慢；二是去年家装市场较好带动家居卖场。特别是去年一季度形势较好，四季度有个冲刺，造成今年一季度市场疲劳；三是今年整体的房产市场、家装市场、消费市场没有兴奋点。上海家居企业大多期望进入4月份后市场会较快复苏。

二、 家居卖场创新转型求发展

目前的家居渠道包括卖场、专卖店、市场、电商等。当前的家居市场一方面市场景气不好，感觉传统渠道过剩；一方面一批老的卖场渠道谋划重组、升级转型；另一方面又不断有新的家居卖场涌现。今年一季度行业最大的新闻莫过于红星美凯龙于2月9日以超过20亿的现金收购了吉盛伟邦，同时谋划a股上市，在上海红星美凯龙浦江店开业在即，充分展示中国家居流通业第一品牌的实力和雄心。宜家的以设计、文化、环保、体验、精细经营著称，在上海家居市场仍旧是“最多人流、最好生意”的卖场，可以给思考转型的家居卖场很好启示。百安居去年下半年谋求创新转型发展，改变传统超市产品格局和商场布局，在引进新产品、引入导购、增加服务、发展家装等方面做了不少尝试。今年一季度继续精耕细作，力求变化和创新，给困局中的家居超市带来亮点。九星市场是传统建材市场的代表，去年底开始建设统一的服务中心，为9000家进驻客户提供集中式服务，为日均8万的消费者提供一站式导购等服务，初步反响较好。同福易家丽去年不断扩张，连续开出金山店、松江店，开拓郊区市场，今年一季度略显平淡，感觉郊区市场的培育期是个较长的过程。

由于一季度不是传统旺季，上海家居市场的促销活动不多，主要还是以商场带动品牌搞联盟式促销为主，围绕促销品降价、赠券、送礼等。一季度卖场的广告投入也不多。

三、 品牌企业重实质练内功，经理人指数有上升

本次调研有一个指标较出乎大家的意外，上海家居品牌经理人指数为95.6，同比上升4.4，环比上升1.7，显示家居品牌经理人的信心在上升，与市场景气是反向的。我们分析有以下的原因：1.经理人对一季度市场早有预期；2.经理人对二季度市场回暖有期待；3.经过这几年调整，经理人对市场有了更深入的理解，更具实质，苦练内功，对未来有了更多信心；4.经理人对整体中国经济形势、对家居行业未来发展看好。

调查发现，一季度品牌企业经营具有如下特征：1.从注重营销到更注重产品设计，功能提升。2.品牌企业更注重服务，增加消费者的体验。3.不少品牌企业上erp系统、客户管理系统、尝试电商，实施管理精细化，向管理和新渠道要效益。4.品牌企业的营销方案逐渐增加体验、情感、文化元素。5.品牌定位转化明显，没有品牌向品牌经营化努力，有品牌向高端品牌冲刺，高端品牌向大众品牌延伸。

从20大类家居产品市场占有率分布得到验证。多乐士、立邦、toto、科勒等行业优势品牌拉长产品线，市场占有率在扩大；德国洁水、德立淋浴房、碧元采暖、穗宝床垫等明星品牌上升明显；索菲亚衣柜、固友木门、欧派橱柜、奥普吊顶等定制品牌迅速崛起并越大。卫浴、实木地板、电工等行业排名稳定，实木复合板、木门、新型门窗、橱柜、采暖系统等新兴行业和定制行业品牌排名变化快，反映这些行业市场没有定型、上升空间大，同时竞争非常激烈。以上这些充分说明家居市场的精彩纷呈。

四、 消费者采购更理性，品牌认同度更高

根据各大卖场统计，2017年一季度消费者单笔采购平均数为2367元，同比上升9.67%，环比上升0.78%，说明消费者采购的集中度在提高，多比较、看好了再一起买成为习惯。分析采购的品牌分布，77.57%消费者产品采购是认品牌的，特别是卫浴、涂料、地板、管材管件等大类，对橱柜、衣柜、吊顶等新兴行业和定制产品品牌的认知度要低一些，但同比也在上升。分析家装工程的家居产品采购，平均金额为15.8万元/套。尽管这个结果由于前期调研空缺没有可比数据，但经验分析，平均每套的金额同比有一定下降，反映目前家居市场刚性需求比例较高，消费更趋理性。

从各大类产品消费者满意度排名来分析，总体上满意度有一定提升，说明上海家居市场总体上质量和服务在提高，市场更趋成熟。其中，卫浴、涂料、防盗门、电工等消费者满意度总体较高，且分布稳定，反映这几个行业工业化、标准化程度高，而木门、吊顶、新型门等新兴和定制行业用户满意度相对较低，分布差距较大，反映这个行业发展不平衡，市场总体水平和用户期望有一定差距，反过来说明这几个行业提升空间较大。

分析用户满意度和市场占有率二个数据排名，第一、市场占有率和用户满意度不对称，有些知名度较高的、市场占有率较高的品牌但用户满意度不高，这可能是一方面消费者对这些品牌的期望较高，也有可能是这些品牌因为量大而暴露出质量和服务的瑕疵较多，这对这些知名品牌是个警示；第二，一些行业小众品牌用户满意度特别高，这可能与这些品牌的经营定位有关，要么高端，要么做专，因而得到用户的青睐。

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