品析广告语的创意

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品析广告语的创意

我们相信，一个好的广告创意一般能够快速地传递信息，从而使其品牌深入人心。而一个构思奇妙，出其不意的广告创意是为用户的需求而出发的，那么结果会更神奇。譬如说，德国的一款护肤品妮维雅广告就是试图通过整蛊制造惊喜，给用户创建意外的记忆，从而产生强烈的情感和记忆，促进用户的自发传播。在一定程度上，惊喜和快乐能够成为网络传播的动力，达到口口相传的病毒效果。广告产品：德国妮维雅止汗香薰系列产品

一、广告简介

为了推广新款止汗香氛系列产品，德国品牌妮维雅借用警匪片中的“通缉令”手段，想出了一个极具创意的广告《通缉犯》，巧妙地宣传产品的特点及用途。通常情况下，当在公共场所无端面临巨大的精神压力时，除了一身冷汗外，你会有怎样的表现？该广告就在机场内上演了一场通缉犯的戏码，数位在机场候机的乘客被选中并成为“通缉犯”，出现在特制的报纸、广播和新闻节目中，并通过电视直播等等来“通缉”乘客。这些“幸运”的乘客们在逼真的环境下百口莫辩。过程是惊险刺激的，结局是美好而难忘的。

二、广告创意

相对来说，人感知来自外界的威胁时所表现出的恐惧、不安心理是在广播、电视等媒体上最具有互动性的。而这个广告的原创性在于营销团队准确的把握了人们在某种情况下的心理特征，找到了适合的切入点来表现妮维雅新品“STRESS PROTECT”这一消费者利益点。它首先选择了合适的场景——机场，巧妙地借用警匪片中“通缉令”的戏码，然后特意设置目标消费群成为“通缉犯”，极具悬念的手段配合妮维雅止汗的功能，以绝妙的创意互动突出品牌的特点，吸引目标受众的更高的关注度。营销团队以这种恶作剧的形式、不花大加钱宣传就推动了网民的自主传播。另一面，当主角们面对恐惧、威胁时惊慌失措的神态时，广告结尾适时摆出自己的产品：既然拿到妮维雅新品，不妨直接使用，让冷汗停止吧。画面的最后，定格在 “NAVEA DEO STRESS PROTECT”的产品上，巩固了产

品的形象又加深了受众对品牌。

三、广告策略

1、利用情节的戏剧化形态制造悬念。

悬念策略是广告创意中经常使用的手段，这种手法通常是先将商品委婉地表现出来，使人乍看广告画面时不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，激发消费者的好奇心和强烈举动。最后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，使人留下难忘的心理感受。该广告以产品止汗、舒缓紧张感的特性为切入点，通过设计戏剧化的剧情，加强与消费者的现场互动，提升品牌的形象。

2、ROI理论的运用

妮维雅的创意广告准确地把握了广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。首先，该广告创意的主题与商品、消费者密切相关。广告首先向我们提出疑问，人在遭遇无端压力的时候，究竟会怎样？答案是会出汗，然后清晰地传递出妮维雅止汗、缓解压力的特点，通过消费者亲身体验，更加的吸引了消费者，充分体现了广告的关联性。

其次，该广告创意最与众不同。此广告原创性在于它选择了机场这个有着不同年龄层群的地方，并通过设置悬念，给受众开了一个美丽的玩笑，让人感觉很真实。接下来，在其选中的“通缉犯”表现得很茫然、无助时，送上其品牌止汗香薰的妮维雅新品，真是让人又惊又喜。这种整蛊与惊喜的形式给消费者留下了强烈的心理感受，从而激发消费者尝试的欲望与行为。

再有，所谓的震撼性原则，如果一条广告作品在视觉、听觉乃至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告的传播效果才能达到预期的目标。从一个消费者的角度，当我第一次看到这个广告的时候我的确被震撼了。该广告创意想法“通缉的就是你”，营造强烈的紧张感与不安，惊吓的互动冲击消费者的心灵，既宣传了妮维雅止汗剂的效果，使消费者在震惊中留下深刻的印象。

3、诉求重点突出

本片3分多钟的内容准确地表明其诉求重点，片头打出“THE STRESS”这个概念，通过制造悬念展示目标消费群在遭遇无端压力时的不安、惊惶无措的表

情，最后在人们惊出一身汗的时候，宣传人员送出自己的止汗香氛新品，让人在恍然大悟中不禁莞尔一笑。

该广告简洁明了地点明广告的主题，让消费者明明白白、清清楚楚、毫无偏差地接收到唯一的信息：妮维雅是止汗、舒缓心情的产品。妮维雅这款新品适合的消费群十分广泛，上至40、60岁的成年人，下至2、3岁的小孩都能接受。

4、玩心跳的营销战略

在广告视频中，我们可以看到未犯罪的人听到自己“你被通缉了”时大冒冷汗的表现，旁观者也很是疑惑。正是这种故意留下的悬念吸引了观看者的眼球，想要弄清楚是为什么?片尾谜底突然揭晓，送你一盒妮维雅止汗香氛。这样玩心跳的营销活动，实质上是妮维雅为推广其止汗香氛系列产品精心策划的一个“美丽骗局”。妮维雅这次别出心裁的“心跳营销”，用恐怖诉求的手法，让消费者在紧张氛围中，对产品形成深刻记忆，同时因恐惧心跳而出汗，也与止汗香氛产品形成合理结合。

四、广告的主要优势

1、贴近目标消费群

目前，市场上的品牌广告数不胜数，单一、雷同的广告已很难再吸引到消费者的注意。因此，妮维雅广告必须要与受众亲密接触，从用户的需求出发，充分发挥创意。在机场这个有着各种年龄群的人，直接让目标受众体验产品，近距离地传递单一的广告信息，从而给受众留下深刻的印象。将广告创意与产品及消费者环境结合起来，使广告更具说服力，才能有效吸引受众注意，同时达到娱乐大众的效果。

2、营销手段的创新

在中国，与欧莱雅时尚的形象相比德国妮维雅显得比较保守，不太受年轻消费者青睐。随着“80后”，“90后”日渐成为消费主力军，打开年年轻消费者市场显得尤为重要，所以营销手法必须更加多元化，迎合这类人群的“玩”的需要，还得玩出心跳感。而这种广告新招式更能带动消费者的口碑扩散。妮维雅这次挑战，是大胆的第一步，用玩心跳的营销方式刺激消费者日渐麻木的神经，打破护肤品一贯沉闷的营销方式。

在广告创意中，妮维雅的宣传主要集中在引导消费者选择的层面上。妮维雅上演的这场整蛊互动营销，不但让参与互动的消费者快速地记住了其产品的特点和功能，更通过这种形式，刺激消费者自主传播其品牌信息，品牌整蛊消费者的同时也给消费者带来了欢乐。实践告诉我们，电视上硬生生的品牌植入已不被消费者买账，在广告竞争激烈的今天，不如给消费者来点刺激！

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