广告策划书流程

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一．市场分析

（一）宏观：

1．市场状况

行业分析

(①市场领导者②市场批发者③市场跟随者④拾遗补缺者)

2．政策法规

3．消费者成熟情况

（二）微观：

1．企业基本情况及资源状况

（ＣＩＳ――ＭＩ理念ＢＩ行为ＶＩ视觉）

［资源状况包括①品牌②产业链（上游供应链――下游营销链）

2．产品状况（ＳＷＯＴ）

3．消费者（潜在）：

（分析目标消费者的经济状况，生活环境，价值观念和购买方式）

4．竞争对手

5．＊（对外保密）客户决策者的个人资料

（三）要点，要求：

１．问题点

２．机会点

３．卖点

二．广告目标

（一）促销：

１．产品质量，品种，技术含量，性能，包装｀｀｀

２．市场份额

３．销售额

４．售后利润

（二）品牌

（三）企业形象

三．广告策略

（一）媒介：

１．同类媒介组合

２．异类媒介组合

３．媒介与非媒介组合（非媒介：新闻发布会，露演等）

注意：１。媒介的选择

２．媒介的组合

３．播出的时机

（二）促销：

１．产品：（产品质量，品种，技术含量，功能，性能，包装）

２．价格

３．渠道

４．人员与非人员促销方式（人员：直销，搞活动／非人员：ＤＭＰＯＰ）

（三）公关

四．广告预算

（一）创意和定位

（二）媒介

（三）ＳＰ．ＰＲ

三者关系１：３：６

五．广告实施

（一）创意（文字）――主题，发想

（二）文案（文字及说明）

（三）１．平面文稿（草案）

２．影视文稿（故事板）

（四）活动全过程

六．反馈措施

（一）提案和预提案

（二）广告发布前的测试

（三）外聘市调公司的检测

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