生产建议书

一、***有限公司当前面临的竞争势态

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1、国内商业零售业竞争势态

中国以其地域之大、人口之多和消费能力之日渐强劲，受到外资追逐是必然的，同时由于中国本土商业零售企业的资金实力、整体规模偏小和营销经验不足，更使得外资信心百倍。

按照我国对WTO的承诺，到2005年12月31日我国对国内商业零售业的保护期结束，这标志着国内零售市场全部对外资开放，也就是说2005以后外资进入中国零售业不受区域的限制，不受业态的限制，不受股权结构的限制。所以国内商业零售企业与国外商业零售企业之间的全面竞争要在2005年以后才能真正显现，同时也就意味着国内商业零售企业应对国外商业零售企业全面竞争的准备时间只有2年。

1996年以前外资进入中国商业零售业的领域是百货业，1996年以后转向大卖场和专卖店。

2、省内相关企业竞争势态

就省内相关企业而言，速冻食品生产企业有**、**、**等，上述三家企业进入速冻食品市场较早，年销售额目前都大于***，在全国范围内具有一定的知名度，且都尚未涉足商业零售业。上述三家企业相对于***来说，竞争优势是专业化生产，占有的市场份额大，资金能够集中专业化使用，产品研发及工业化生产能力强。竞争劣势是没有直接面对消费者的销售渠道，需要将零售利润让于他人，抵抗低价倾销能力较差。

就省内碳酸饮料及果汁类饮料生产企业来说，具有品牌实力，能够形成规模化生产的企业只有太古可口可乐。啤酒生产企业中只有**具有品牌实力和规模化生产能力，在全国的年产量已经突破100万吨，其他啤酒生产企业只是疲于奔命。白酒生产企业已渐趋全军覆没。

目前省内连锁零售行业呈现群雄逐鹿局面，尚且没有一家企业能在全省范围内形成竞争优势，最多只是在某一两个中心城市中具有一定优势，但还不具备对本中心城市的其他连锁零售企业形成绞杀的实力。

二、***有限公司的竞争优势

1、经过近十年的发展，***已经建立起遍布**和**市区的连锁超市和便利店，总数近百个，形成了一定的规模，占领了部分终端销售市场。

2、已经实现了工商并举、相辅相成、相互促进的格局。

3、纯净水在**和**已经创出了自己的品牌，占有相当的市场份额；***月饼成为**知名品牌。

4、已经建立起适应***发展的独特的企业文化。

5、了解和熟悉国内的民族消费习惯、价值趋向、文化需求。

三、***有限公司的竞争劣势

1、缺乏布局合理、能够实现规模化生产的永久性工业生产基地

***起步于商业零售业，1999年才涉足食品加工领域。由于资金实力等原因，在**一直没有属于自己的永久性工业生产基地，以至于遭到**釜底抽薪式的绞杀。***的工业生产基地由于土地面积较小、厂房简陋原因，一直不能实现规模化生产，不能做为永久性的工业生产基地使用。

2、缺乏能够在全国打响的核心主打产品，品牌竞争优势不明显

就目前来说，***无论是连锁零售还是工业产品生产都未能在全国打响，缺乏核心主打产品，品牌竞争优势不明显。在缺乏能在全国乃至世界打响的核心主打产品之前，急于走品牌扩张和贴牌生产之路，直接后果是产品的附加值低，利润率有限，既容易暴露产品配方，又保证不了产品质量，是一种不甚明智的选择。

3、CIS战略尚未完全推行

目前，对于***来说，虽说超市和便利店的门头和店面布置形成了统一，但一线营销人员和总部人员的着装尚未统一，总部办公条件相对简陋，人员精神面貌、谈吐气质尚未达到星级标准，有待进一步培训和提高。

4、人才匮乏

鉴于上述竞争劣势，***目前尚未建立起较为完善的引进人才、开发人才、留住人才、人尽其才、物尽其用、能进能出的人事，以至于高、中级管理人才和市场开发人才相对匮乏，满足不了公司发展的需要。

四、***有限公司可以采取的竞争策略

综上所述，通过与国内、省内同行业的竞争势态和优劣势分析，我们认为，***要想在与国际、国内、省内同行业激烈的市场竞争中立于不败之地，可以采取以下竞争策略：

1、实施品牌战略，注重品牌建设，在人力、物力、财力有限的条件下，集中优势兵力，首先推出一种能够在全国打响的核心主打产品，做大做强后，带动相关产品的陆续推出。

娃哈哈最初是做儿童钙奶，在全国打响、积累了相当资金实力后，陆续推出了纯净水、非常可乐、绿茶系列产品。康师傅最初是做方便面的，方便面打响后，陆续推出了系列饮料。格兰仕在微波炉制造行业中成为世界第一后，才携巨资进入空调制造行业。

2、集中有限的人力、物力、财力，建设生产经营根据地，在局部中心城市内比如**、***、**形成优势兵力，降低采购、配送成本，从而形成局部成本优势，实施区域绞杀、区域垄断、饱和攻击战略，力戒遍地开花、四面出击、分散使用兵力。打个比方说，如果某竞争对手在某地有5个销售终端，那麽为了形成优势，我们在某地就应当建立10-15个销售终端，直至将对方彻底挤垮。做大做强后，逐步向全省甚至全国铺开。

**、**、***在经济相对落后的**省来说，经济实力在**省的排名相对靠前，居民的货币购买力相对较强。三地之间的直线距离大约在150公里左右，不但可以形成铁三角，还可以辐射周边.

3、核心主打产品的选择

在***现有的工业产品中，瓶装纯净水依靠价格优势已经占领**和***市场，但在全国市场却缺乏品牌优势，娃哈哈、乐百事、农夫山泉、可口可乐已经瓜分了相当的市场份额，与这些品牌在全国市场展开竞争，***的竞争劣势是很明显的，根本不具备与之抗衡的实力。桶装纯净水由于运输成本原因，欲打开市场必须就地设厂，投资规模相对过大。

无论是瓶装还是桶装纯净水随着人们保健知识及对纯净水认识程度的不断提高，纯净水的市场将会不断萎缩。农夫山泉在其广告中对千岛湖深层地下水及长白山天然饮用水的特别强调恐怕不是偶然所为；在速冻食品的生产领域，***在品牌建设上落后于**、**、**；碳酸饮料领域国外品牌有可口可乐、百事可乐，国内品牌有非常可乐、建力宝；***的月饼虽然在本省形成了品牌优势，但月饼又属于季节性产品，不能全年、全季节生产。

矿泉水由于富含人体必须的微量元素，在高档会议和社交场合属于通用饮品，但由于资源原因不是随便哪个厂家就可以生产的，目前还没有能够在全国打响的品牌，***就拥有日自动喷涌量达108吨、品位在全国排名靠前的矿泉水资源。按照日自动喷涌量及0.6元/瓶的价格计算，每年可实现销售收入4730万元；按照日自动喷涌量的2倍动力取水量及0.6元/瓶的价格计算，每年可实现销售收入9460万元；**省属于农业大省，农副产品和中草药资源丰富。

随着人们生活水平的不断提高，逐渐忘却了过去城乡群众的冬贮菜----***，但吃惯了大鱼大肉的城乡群众回过头来再品尝一下经过独特工艺加工的芥菜丝会有一种回味悠长的感觉，市场潜力不在涪陵榨菜之下。在炎热的夏季，由于空调的大量使用，造成城市中的热岛效应更加明显，人体对炎热天气的自然抵抗力较以前有所下降，医院中的中暑病人却较以前大量增多。此时此刻，人们多麽希望能有一种清凉的饮料，既能解渴又具有防暑、降温、去火的保健作用。经过独特配方调制的***，刚好能够满足人们的这种迫切需求。

综上所述，我们认为：***下一步的主打产品应该从矿泉水、***、***中做出选择。做为顾问，我们更倾向于矿泉水项目。但并不是说***现有的纯净水、月饼、糕点、速冻食品、啤酒不再生产，而是说***现有的产品不能做为主打产品发展。

4、区别不同竞争对手，实施差别化竞争策略

外资商业零售业进入国内市场，由于其拥有雄厚的资金实力和品牌优势通常采取大卖场形式，但其首选城市是经济发达城市和省会城市。那麽，在整体实力尚不足与之相抗衡的时候，应当避免与之在大卖场上面对面地直接竞争，而应以超市和便利店的形式，直接面对社区，采取“农村包围城市”的竞争策略。在已经打下牢固基础的切尚没有大买场的地区中心城市比如**、***则可以考虑设立大买场。

5、领悟商品、价格、服务的内涵精髓，苦练内功：首先要注意这种业态中是否有满足消费者胃口的结构合理、品种齐全、质量优越的商品，其次要看在商品最好的同时是不是最低廉，是不是更符合消费者的心理承受能力，再者要比较谁的服务质量最好。

五、***有限公司生产经营平台的构建内容

1、信息采集基地建设

在上海、北京、深圳设立信息采集基地，负责及时收集国际、国内同行业发展的各种信息，编辑整理，及时上传。

2、市场调查机构建设

市场调查要采取市场细分、客户细分的原则，用80/20法则指导市场细分、客户细分。用80/20法则调整连锁网点布局。

3、生产经营环境建设

注重经营场所的购物环境和办公场所的办公环境建设，使顾客和员工置身其中，感到心情舒畅。良好购物环境可以刺激顾客的购买欲望，良好的办公环境可以最大限度地开发员工的主观能动性。二战中，美国的港口搬运工人由于感到弹药箱太重而罢工，要求政府减小弹药箱的规格和重量，美国政府接受有关专家的建议，仅仅将弹药箱由暖色调改为暗绿色的冷色调后，港口搬运工就不再提出罢工。

4、人事与激励约束机制建设

建立起较为完善的引进人才、开发人才、留住人才、人尽其才、物尽其用、能进能出的人事与激励约束机制，满足公司的不断发展需要，最大限度开发出员工工作的主观能动性，形成我要工作，而不是要我工作机制。

5、员工培训机制建设

单纯地从外部引进人才，会形成招来女婿、气走儿子现象，同时由于公司的不断发展，单纯依靠引进人才满足不了需求。特别是一般员工的综合素质提高，更不是引进所能解决问题的，只有依靠公司本身对员工的不断培训。

6、产品研发基地建设

我们现在所处的信息社会，由于生产技术的不断提高，产品更新换代速度很快，同时人们消费习惯、消费口味也是在不断变化，这就要求我们在生产过程中，必须强化新产品研发能力，建立新产品研发基地，做到生产一代、储备一代、开发一代。地点可考虑设在**。

7、***生产经营基地建设

***生产经营基地应当包括超市、便利店、大卖场、啤酒生产线、矿泉水生产线、***生产线、纯净水生产线、冷鲜肉生产线。

8、**生产经营基地建设

**生产经营基地应当包括超市、便利店、月饼、糕点生产线、纯净水生产线、***生产线。

9、**生产经营基地建设

**生产经营基地应当包括超市、便利店、大卖场、净水生产线。

10、配送中心建设

基于**的便利交通条件及**工业生产基地的设立，总配送中心可以设立在**，**、***设立分中心。

六、***有限公司生产经营平台的构建顺序

1、人事与激励约束机制建设

2、生产经营环境建设

3、信息采集基地建设

4、市场调查机构

5、产品研发机构和研发基地建设

6、恢复啤酒生产线的生产能力，达到原设计生产能力即年产5万吨规模，暂不扩大规模。

7、建立***的纯净水、矿泉水、***生产线。

8、建立**的纯净水、***、月饼、糕点、速冻食品生产线。

9、扩大**、***的超市规模和便利店建设，从而实现***两地的商业零售领域对其他竞争对手的区域绞杀、形成区域垄断。

10、在**开设超市和便利店，形成规模，站稳脚跟。

11、扩建***啤酒生产线，使之达到最价经济规模，不再继续扩建。

12、以**、**、***为根据地在商业零售领域向周边扩散。

13、在商业零售领域依托**、**、***、**、**、**、**、**，向**省全省扩散，直至在**省形成绝对优势。

14、扩建各条工业产品生产线，在全国食品加工领域成为执牛耳者。

15、依托**，在商业零售领域向省外扩散。首先进军上海，在上海站稳脚跟，形成优势，近而扩散到经济发达城市和省会城市，从而在全国形成优势。

七、***有限公司生产经营平台硬件设施构建方案及相应的资金需求测算

就目前而言，***有限公司生产经营平台硬件设施构建方式、方法可以采取以下几种方式：自建、兼并、合资、厂房经营性租赁、厂房施工企业融资租赁、设备融资租赁、资产管理公司资产拍卖竞购、左右间加盟费收入等

1、***啤酒生产线5万吨生产能力资金需求

投入设备检修费用400万元、营运资金需求800万元，共计1200万元。

2、***矿泉水生产线构建方式及资金需求测算

矿泉水资源所在地是***，经营者是**有限公司，所有者是**。该公司现拥有全套国内较为先进、日产80吨的生产线，现有资产包括水井、土地、厂房、设备在内总价值900万元左右。该公司因为市场开拓人才及营运资金的缺乏，目前经营状况呈现连年亏损趋势，仅能维持简单再生产。此时，与该公司洽谈合作最有可能达成合作协议。

A、若采取整体租赁方式，初始年租金投入为80 万元，以后年度的租金成本则可直接进入经营成本，不再予以考虑。

B、合资方式，若按51%的控股比例计算则至少需要投入937万元，若采取不控股方式，按照49%的股权比例计算则至少需要投入865万元。

C、若采取购买方式，则最少投入大约为1000万元。

D、若采取贴牌生产方式，则短期内投入可以忽略不计。

但是，从有益长远发展的角度分析，最有可能洽谈成功，最为有利、最为彻底的方式莫过于控股合资。短期内也可以采取贴牌生产方式。

3、**厂南速冻食品及***生产基地构建方式及资金需求测算

A、厂房全部自建

**厂南120亩土地综合购买价格按照10万元/亩测算，需要1200万元；5个6000平方米速冻食品厂房的建筑安装成本按照600元/平方米的价格计算是1800万元。设备投入为750万元，营运资金需求为 1000万元。合计总需求 4750万元。

B、厂房租赁+自建

***北边是**厂，该厂已经被**兼并，但一直处于停止经营状态，现有的生产车间及办公用房总建筑面积约为12000平方米。若采取厂房租赁+自建方式，则可以减少投入720万元。

C、施工企业厂房融资租赁

即厂房先由施工企业运用全部用自有资金代为建设，然后由***按照建筑安装成本+利息+利润后由分年度偿还施工企业。若按照3年还清则年均投入300万元，减少初始投资420万元；若按照5年还清则年均投入200万元，减少初始投资500万元。

4、**月饼、糕点、纯净水、***生产基地构建方式及资金需求测算

A、厂房全部自建

100亩土地综合购买价格按照10万元/亩测算，需要1000万元；30000平方米速冻食品厂房的建筑安装成本按照600元/平方米的价格计算是1800万元。设备投入为750万元，营运资金需求为800万元。合计总需求4350万元。

B、施工企业厂房融资租赁

5、**左右间构建方式及资金需求测算

A、全部自建

5年内，600个左右间全部自建的资金需求为15000万元，按照每年120个测算，年度投资为3000万元。

B、自建+加盟

首先自建200个左右间，运营正常后吸收400个加盟店，全部资金需求按照2年内首先自建200个左右间测算为5000万元，年度投资2500万元。

6、***大卖场构建方式及资金需求

考虑到大卖场初始投资过大，建议3年内暂不考虑***大卖场建设。

7、西萨饼屋构建方式及资金需求

建议将西萨饼屋并入超市及便利店，不再开设单独的西萨饼屋。

八、***有限公司生产经营平台构建的年度资金筹措方案

***有限公司完成全部生产经营平台构建的时间按照5年计算，即从2004年至2008年。

1、截止2003年10月31日，***有限公司共实现净利润1492万元，预计全年可实现净利润大约1600万元。按照年均增长率12.5%测算，***2004年度可实现的净利润1800万元计算，则2004年度可以用来投资的资金则只能按照900万元测算。2005年度、2006年度、2007年度、2008年度可以用来投资的资金则分别是2025万元、2278万元、2562万元、2882万元，5年内共计可自身筹集资金总额为10647万元。

2、建议2004年将***原***工业基地的27.5亩土地转让，每亩按照80万元计算，共可筹集2200万元。

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