感谢上帝给的2小时

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感谢上帝给的2小时

人物简介：杭州捷群广告有限公司董事长兼执行创意总监。19年品牌行销经历，服务行业遍及房地产、通讯、电器、食品、网络、建材等。2003年，被评为“中国最具影响力创意总监30人”。2003年始，连续五年担任《中国广告作品年鉴》评委，连续四年被评为“最有眼光”评委。2004年始，连续三年被评为“中国创意总监50强”。2005、2009年中国大学生广告节(浙江赛区)评委、评审团主席。

广告界有一句名言，提升市场占有率之前，要先提高心灵占有率。许群的记忆里，有这么一个让他印象深刻的台湾职业棒球广告——击球的声音是心灵的声音。“我认为有创意的广告，是能够挖掘出每个人心里最柔软的那一部分。”他若有所思地总结道。

把“洞察”装入记忆的百眼橱

许群是国内最早的一批广告人之一，1993年入行，2000年成立杭州捷群广告公司，在之后的五年里，他们主要服务于浙江一线的快销品。“公司接的第一条TVC广告是姚生记香瓜子，在传统观念里，瓜子一直是比较廉价亲民的食品，我们当时就想另辟途径——怎么才能创造出嗑瓜子的优雅美态?”许群回忆说，在最后的画面里，观众看到的是在一间老上海的楼内，漂亮的名媛们穿着华丽的旗袍尽展曼妙身姿，和着周璇的歌曲，她们把玉手伸进精致杯瓷里，将瓜子一一拾起，放入嘴中。这个创意获得了当年广告节的大奖，那句“江南好味道，年年姚生记”的广告词也深深地烙印在了很多人的脑海里。

创意是广告的灵魂，也是广告人时刻铭记在心、放在嘴上的一个词。创造，必定是别人没有的，然而再好的创意也必须建立在充足的市场调查上。2002年，捷群接到了客户中国联通的一项虚拟网新业务的策划案子，卖点是网内互打免费。“那个时候手机还是新兴产品，消费者很在意话费，我们调查了解到，推出网内互打免费这个优惠后，敢打电话的人就多起来了。”创意抓装敢打”发散开来。什么叫敢打?团队给了生动的解释——黄盖打周瑜、老虎打武松。这个创意将中国耳熟能详的传统戏剧情节进行了巧妙的转换，“网内互打，我就敢打!”的记忆点深刻，叫人过目不忘。

事实上，创意并不是你想要就来的。有时候交稿的时间迫在眉睫，而广告人依然毫无头绪。“创意总监是最后一盏明灯，当大家都熄灭了的时候，你必须得亮着。”许群说，有时候，上帝会带来灵感的两小时，把所有人都救了。“做艾莱依羽绒衣策划的时候，客户希望能更加突出时尚化，团队整整一个月都在想点子，在最后的头脑风暴会上，你绝对想不到，只不过一个换水的时间，灵感竟然神奇般地降临了——街头报章杂志亭里，突然吹过一阵风，封面女郎因为穿的清凉，统统跳出杂志，抱团取暖，唯独穿羽绒衣的女郎泰然自若，于是风吹起整本杂志的页面，十款鲜亮的羽绒衣相继展示……”

回顾这些年走过来的路，每一次创意的诞生都让他觉得是死里逃生。“上帝的惠顾源于平时的积累。”许群说，做创意人一定要有足够的内涵，这不仅需要踏实的文字功底与文学修养，也需要不断接受最新鲜的资讯，优秀创意人多半都是资料搜集和整合家。他依赖阅读，热衷于独立思考。“每到晚上我常常会睡不着觉，有强迫症，要把今天的事情在脑子里过一遍，总会有一些发现，我把平日生活中的这些‘洞察’装入记忆的百眼橱，需要创意的时候，再像拿取中药一般从百眼橱里获得。所以每次的点子会上，我们都等待着上帝给的2小时，但前提是，团队必须做好了充足的准备。”

广告人是带着镣铐跳舞

2005年，捷群迈入一个新阶段，他们找到了更大的市唱—房产地产业。“浙江的快销品公司聘用得起我们的不会超过20个，同类的快消品中，我们选择了A，自然不会选择B，这对发展空间有非常大的限制。而房地产业客户容量大，资金投入多，传播手段丰富，相对给我们的创作空间更大。广告业从来不是赚钱最多的.行业，但广告人却能因为一个创意的呈现而获得最大的满足感和归属感。”许群分析道。

相较于快销品，房产广告有一些基本的创作原则，“第一就是要具备一定的贵气，不管是什么级别的房子，对于每个购买者来说都是人生比较大一笔积蓄，都是倾其所有，在创作当中，必须还要有一定的效果图。因为对消费者来说，这就是商品。”许群笑说广告人是带着镣铐跳舞，“中国人还特别重视风水，在颜色的取用上、地理环境的描述上都有‘禁区’”。

消费者的心理有时候很像是一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定能引领消费者。做绿城留庄项目时，许群认识了一个拥有顶级购买力的客户，他问了对方一个很直接的问题：你为什么要买留庄?得到的回答很震撼，“我有很多房子，滨江金色海岸临江的全景厨房让我有居家的喜悦感，是家庭朋友聚会的首选;之江九树的环境能够享受到很好的阳光，适合做书房;买绿城桃花源是因为家庭需要有一个别墅;深蓝广场则是考虑到它的交通便利。然而对于留庄纯粹是因为儿时的一个情节，小时候父亲带我去郭庄游玩，开启了我对于尊贵的体验和想象，留庄的这个‘庄’字，让我实现了内心上的衣锦还乡。”团队因此受到启发，留庄的策划思路确定为继刘庄、郭庄、汪庄、蒋庄名庄外的第五大名庄，以其官邸式的宏伟型制与隐逸的心灵感受而成为社会名流、峰层人士追求的居住主题。

对于未来许群有着清晰的定位——注重打造立足于杭州的创意中央厨房，不开分公司，坚持走专业化道路。“捷群很高傲，我一直说，我们是一家手工制造的公司，一年只生产300双鞋子，对每一个客户负责，保证每一个作品的精良度。我们的目标不是世界500强，而是做500年甚至更长的企业。”许群说着，眼里闪烁着智慧的光芒。

Q&A

(Q-新西湖 A-许群)

Q：你是怎么理解广告人的？

A：我以为广告人有三种，一种是为生存的广告人，一种是为生意的广告人，一种是将广告视作生命的广告人。我自认为是第三种人。

Q：什么样的人才能成为广告创意人？

A：在招聘时我从不在乎他之前做过什么，因为广告创意人有着很庞大的出身，并不是有专业人才去做的。能否成为创意人，初期并没有一个清晰的认识，很多优秀的人往往是了解了这个游戏的规则后，突然迸发出耀眼的能量的。所以，捷群所有的创意人都是我们自己培养出来的。

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