广告策划案例

广告策划案例 | 楼主 | 2016-12-07 03:04:39 共有3个回复
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  3. 3广告策划案例

摘要:尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖,企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量,产品的品种多样有田园薯片天然薯片披萨薯片等品种,上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。以下是小编整理的3篇最新广告策划案例范文,欢迎参阅!

广告策划案例2016-12-07 03:02:02 | #1楼回目录

上好佳广告策划现状调查

一. 上好佳食品有限公司

风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产,上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标,这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场,产品不仅畅销全国城乡市场,并外销到日本、韩国、新加坡及欧美,颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场,除天然口味外还生产了番茄口味系列产品,在国内一开始消费者不接受,通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品,,从而不断占领市场先机。与此同时,“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点,选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。

二.企业广告活动

(一)环境分析

(1)市场机会: 整个市场将不断扩大,需求量迅速提高,消费者对品牌认识的意识在增强。

(2)市场威胁: 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额,乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌,而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场,且还在不断增多,使得市场竞争愈发激烈。

(3)企业在市场中的优势:在品牌知名度,品牌形象等诸多方面都有相当大的优势,具有比较明显的品牌特性,因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场中的劣势: 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出,同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

(4)重点问题: 基于市场发展的现状,企业应利用市场尚未成熟之际,重新塑造起上好佳的品牌形象,同时提高品牌对消费者的心理占有率,进而提高市场占有率。

(二)产品分析

1.产品特征分析

(1)该产品即上好佳天然薯片,是袋装食品。该包装精美质朴,外包装袋设计成湖蓝的颜色,给人一种大自然的感觉,与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装袋的主调,蓝色上面是金黄弧形的薯片,对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上面还有烤薯片的情景,诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志,并且最底层印有:无合成色素,让人吃着更放心!该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。

(2)产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于中高水平。

(3)产品的品种多样,有田园薯片,天然薯片,披萨薯片等品种。

(4) 产品包装具有鲜明的特色,能很快吸引消费者的注意,以品牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象,包装与产品的价格相符,体现出该价位产品的特点。

(5)与同类产品的比较,品客进入市场较早,有比较固定的顾客群,近年来,在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起,由百事集团主推的品牌,进入市场之初即大打广告牌,目前已经已将营销网络由上海拓展开开来,作为同价位的品牌具有极强的竞争力。

2.产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象:吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”,“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初,企业并就此形象有意识地进行宣传,在品牌策略和产品包装也运用了这样形象,看是由于文化差异,在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面,并未形成强烈的认同与喜爱,并且形象与产品内涵的联系相当薄弱,消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受,在市场上的竞争力较强。随着它的成熟,越来越给人带来清新自然的感觉,深受大众喜爱。

(2)通过网上资料查询,部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品,有了新的品种非常愿尝试,且产品包装也很新颖。消费者认为该产品 “有现代感”,“看起来有食欲”。总体来说消费者对产品形象的认识良好。

三.广告受众特征

1.消费者群体的构成情况

(1)年龄:上好佳锁定18—24岁的青少年族群,因为这群人活动力强,休闲活动多,而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐,可以轻易扩散至其他年龄族群,又有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

(2)性别:性别比例平衡

2.消费者分析总结

(1)消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历,月收入一般高于城市平均月收入水平。

(2)潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中,这类人浮躁,盲目,对一个新品牌的消费不会瞻前顾后,冲动消费。他们的消费不仅只为充饥,还为显示身份,品味 ,标新立异型 ,年轻人中的“新新人类”,对消费的品牌有一定认识 追求品牌型,追求时尚,新鲜。

三.广告传递的信息

1.产品定位

(1.)企业对产品预期定位:产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。自信的,有活力,追求时尚、新潮前卫的青少。年让活跃的你更有自信,更有魅力

(2)该产品在市场上持续多年,具有高知名度,并且广大消费者非常乐意购买该产品,因此对该产品的定位很认同。

(3)该产品有优良的质量,突出产品的特点是给人自然清新的感觉;品牌的服

务质量及价格得到广泛认可,市场发展态势和公司形象良好。因此通过该企业对本产品的定位可以提高美誉度,提升该品牌的回忆度,将重点特征与品牌名称联系起来,培养消费者的购买忠诚度。

2.广告主题:根据薯片产品的特点,宜采用感性诉求为主的策略,并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力,从而诱导潜在消费者购买产品,并对现有消费者起提醒诉求作用。

3.广告目标:

(1)建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度,将重点特征与品牌名称联系起来,逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动,同时赋予品牌社会意义建立品牌形象。

(2)提高销售水平;

①通过一年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到40%以上。

②产品美誉度提高,在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30%提高到60%以上。

4.广告诉求

(1)诉求对象 :广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。

(2)诉求重点:广告希望重塑产品形象,并继续提高产品认知率,培养新的目标消费群体,保持消费忠诚度。

(3)诉求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用,因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体,向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们及时采取购买行动。

四.广告作品

〈一〉《办公室白领篇》

办公室里,一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片,这时一阵轻快的音乐响起。在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动,进入了一片绿意盎然的森林,一种轻爽自在油然而生,仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。这时电话响起。。。。。

(1)老板对她的表现很生气,于是走进她的办公室,看到她的办公桌上都是薯片的包装袋,更加不高兴,白领见事不妙,就拿了袋薯片打开给老板吃。老板板着脸说 :“工作时间就知道吃薯片吗?”白领低下头说:“对不起,我错了。但是你可以尝一下这薯片吗?”老板感到莫名奇妙,心想我都生气了,她怎摸还说薯片,难道真的有这样大的吸引力?于是他拿起来也吃了一片,顿时感觉好舒服,味道好极了,于是他有连续吃了好多,白领见老板的样子,脸上展开了笑容。

(2)自从老板上次吃了上好佳薯片,也喜欢了它,并且在休息时间还给他的白领手下好多薯片,使一个办公室的白领都爱上了上好佳天然薯片,它成了白领的最佳休闲食品。

〈二〉《大自然篇》

一片幽静的山,一片清澈的水, 在青山绿水间,一个小女孩弹钢琴,一个小男孩拉小提琴,一个少女弹古筝,新的乐器搭配出一段流动的音乐,悠扬而清新。镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时,令人会心一笑,当孩子开心的吃着薯片坐在青石上时,有说有笑,嬉戏于这山水之间,山风拂动他们的发丝,荡漾着

他们的笑脸,让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。弹钢琴的小女孩说:我喜欢山水,喜欢和大自然在一起,因为它让我觉得自己在飞翔,自由而浪漫。弹古筝的女孩用手拨动了一下长发,也满脸甜蜜的说:你们吃过一种和在自然中一般的感觉的薯片吗?就是这种感觉1,小男孩大声说:“上好佳天然薯片1她们一起咯咯的笑起来。(欢快自然的音乐响起。。。。。。。。)

五.广告表现形式和创意分析

1、广告表现

根据薯片产品的特点,宜采用感性诉求为主的策略,并且感性诉求也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力,从而诱导潜在消费者购买产品,并对现有消费者起提醒诉求作用。

2、广告创意

(1)广告创意重点: 根据广告的诉求重点,诉求方法、广告主题,发展出以下的中心创意:上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。

(2)故事版:详见广告作品

六.广告投放媒体

1.由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用,因而着重电视媒体及户外媒体的宣传。

①以电视广告为主体,向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。

②以户外广告为焦点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们及时采取购买行动。

2.媒介选择的标准:

(1)、选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。

(2)、选择各大城市消费者接触最多的媒介。

(3)、选择比较时尚,都市化的媒介。

3.所选媒体:

(1)、中央电视台:覆盖全国,收视率高

(2)、各地方省台及都市频道

(3)、各城市大型商圈及步行街的醒目位置

4.广告发布时机:

各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。

5.广告发布频率:

各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采取集中发布策略,两个月后采取间歇发布的策略。

广告策划——实务与案例 教学建议2016-12-07 03:02:58 | #2楼回目录

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广告策划——实务与案例教学建议

1.教学目的

通过本课程的学习,帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法,了解广告运作的基本环节,熟悉广告策划的基本策略与技巧,为学生将来从事广告策划工作,作好知识与技能上的准备。

2.前期需要掌握的知识

市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。

3.课时分布建议

课时安排

教学内容

学习要点

(1)了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容、整合营销传播的几个发展阶段;

研究生/MBA

本科 /专科

案例使用

第1章 广告策划概论

(2)理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法; (3)熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法;

(4)掌握广告的概念、整合营销传播的概念。 (1)了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程;

(2)理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的5个“应该”和11个“不应该”;

(3)熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问卷问题设计的具体方法;

(4)掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。

4

6

2

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第1章 开篇案例

第2章

广告调查研究

第2章 开篇案例

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(1)了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则;

第3章

广告定位策略

(2)理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个特点、定位的四种错误;

(3)熟悉广告定位的三大战略、十大战术; (4)掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。

(1)了解营销目标的概念、DAGMAR法可能存在的问题;

(2)理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务

4

6

第3章 开篇案例

第4章 广告目标与预算

的等级模型、DAGMAR法对于制定广告促销活动的计划的重要性;

(3)熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法;

(4)掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR的含义。

(1)了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式;

(2)理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用; (3)熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的实施方式;

(4)掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念与特点。

(1)了解詹姆斯·韦伯·扬、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、理查德·伍甘、艾尔·里斯和杰克·特劳特等人关于广告创意的观点与方法。

(2)理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、形象与形象思维在广告创意中的作用;

(3)熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、广告创意方法;

(4)掌握创意的概念与特点、联想的概念,UPS的含义。

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第4章 开篇案例

第5章

广告策略规划

第5章 开篇案例

第6章 广告创意策略

第6章 开篇案例

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(1)了解广告文案的体式、广告文案撰稿人经常会

犯的错误;

(2)理解广告文案的立意、写作规范与要求;

(3)熟悉广告文案的写作过程、广告文案构思、的

内容、广告文案、的构思方法、广告文案修改中的自

我检核方法;

(4)掌握广告文案的概念标题、正文、广告语、随

文的写作规范或要求。

(1)了解广告媒体的分类方法、POP广告、DM广告、

媒体方案评估的主要内容;

(2)理解影响媒体选择的因素、效果较佳的媒体组

合形式、广告推出的时间安排;

(3)熟悉报纸、杂志、广播、电视、Internet广告

的优缺点、媒体选择的基本原则;

(4)掌握广告媒体的分类与作用、对广告媒体的八

项评价指标。 4 6 第8章 开篇案例 4 6 第7章 开篇案例 第7章 广告文案写作 第8章 广告媒体策划

第9章

广告效果

评估 (1)了解广告社会心理效果的分析的侧重面; (2)理解广告效果的五个特性; (3)熟悉广告效果的调查方法;

(4)掌握评估广告效果的几个重要指标。 2 4 第9章 开篇案例

课时总计 36 54

说明:

(1)在课时安排上,对于MBA 36个学时即可;相关专业本科生与专科生是根据54个学时安排的。

(2)讨论、案例分析等已经包括在各章的教学安排之中。

(3)关于教学的目标描述分别为:“了解”、“理解”、“熟悉”与“掌握”,这是一个由浅入深的过程,对学生的要求也是一个渐进提高的过程。

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广告策划案例2016-12-07 03:02:04 | #3楼回目录

汽车广告策划书范文

汽车广告策划书占地面积达****平方米。条件得天独厚。该博览中心管理先进,后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全,能够为客户提供一体化、全面化的优质服务,使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营,免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动,提高知名度,能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位,

营造声势,前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施,受其委托,特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析

1.市场环境优势分析

A. #汽车博览中心位于莞惠公路旁,公路、铁路等运输纵横交错,交通十分便利快捷,本中心以#为中心,辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区,地理环境非常优越。

B.#具有“小香港”之称,是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达,在今后的几年中,樟木头的经济将会飞速的发展,为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C. 随着经济的进一步增长,人民生活水平的逐步提高,汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃,在今后的几年,汽车的消费将会是大众的主流消费,家庭和个人用车将更加普及,而汽车的消费将更加的贴近大众化,这些都为#南方汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。

2. 自身优势分析

A.现东莞及其周边的汽车销售较为零散,而且大部分的配套服务设施不是很完善,南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场,该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注,并咨询投资,市场前景非常广阔。

B.自身环境优越,占地面积大,整个博览中心布局合理,大型停车尝展厅、交易厅等相关 配套设施齐全完善,是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中心设计高、质量好,是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C.高品质的服务,工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流服务,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的项目,使整个交易中心更加规范化、一体化。

D .南方汽车博览中心的 ,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1.紧抓市场机会点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2.尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度。

3.早日导入CIS系统(企业形象识别系统),实现闯名牌的市场战略目标。

4.引用现代的管理模式和高品质的服务,树立良好的企业形象,提升企业美誉度。

四、 前期广告策略

1.广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划,以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2.广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作。

3.广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A.在众多的广告媒体中,东莞地区主要以电视、报纸、户

外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。

B.在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C. 媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源。

六、 告媒体投放计划表

投放时间投放媒体广告形式广告目的投放方法备注 2016年12月《+都市报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制企业形象宣传广告提高知名度、树立良好的企业形象。报纸每隔一期投放一次,

2016年1月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、自身网站的建设。企业形象宣传广告树立良好和企业形象、扩大影响力。报纸每隔一期投放一次

2016年2月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、深圳特区报、电台广告由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告在广告目标范围内扩大影响力。获得好评,提升美誉度。报纸每隔一期投放一次,电台每天两次,户外广告的制作。

2016年3月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、户外、电台广告、完成网站的建设企业形象宣传广告与招商投资广告相结合吸引更多的客商咨询投资报纸每天一次,电台每天四次,户外广告的发布,电视广告开始制作。

2016年4月《+都市报》汽车专刊、《+日报》汽车专刊、深圳特区报、深圳商报、樟木头电视台、东莞三套、翡翠台、明珠台、户外、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。招商投资广告、软文操作。吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次,杂志刊登,电视广告每日两次报纸软文操作、杂志视实际情况而定

七、备注

本方案广告计划,如有不妥之处,还需进一步的沟通和深化,以便力求完美。达到所想要的效果。

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