广告策划创意学

广告策划创意学 | 楼主 | 2016-12-07 02:08:38 共有3个回复
  1. 1广告策划创意学
  2. 2广告策划创意学
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摘要:格栅将产品分为高度参与低度参与思考型产品感觉型产品四个区间,作用控制广告规模评价广告效果规划经费使用提高广告效益,种类普通特约专题专栏赞助公益抵偿,原则关注理解印象利益促销简洁。以下是小编整理的3篇最新广告策划创意学范文,欢迎参阅!

广告策划创意学2016-12-07 02:07:53 | #1楼回目录

广告策划

定义--[整合各类现有资源和潜在资源,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程]

作用--[保证广告活动的计划性、广告工作的连续性、广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果]

要素--[策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果]

特点--[目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性] 基本原则--[真实性、信息量、针对性、心理、法律道德]

内容--[广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的策划、广告媒体渠道策划、广告推进程序的策划、广告效果评估]

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广告市场调查

定义--[人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作]

特点--[目的性、实践性、相关性]

目的--[产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机]

要求--[经常性、有目标性、精确性、良好的素质]

基本方法--[市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法]

技巧--[二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、漏斗法、比较法、表格测验法、文字联想法]

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市场认识与细分

市场细分--[指的是市场的划分,或市场分割。即是以消费者的需求为立足点,根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性,将消费者总体市场进行分类,分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场]

要求--[可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性]

方法--[单一因素法、综合因素法、系列因素法]

作用--[有助于将广告诉求重点对准广告目标、确定最理想的广告对象、广告定位和广告创作、提高广告的效益]

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产品认识与定位

定义--[凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴,整体产品概念将产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次]

产品价值--[使用、社会、宣传、竞争价值]

FCB格栅--[将产品分为高度参与、低度参与、思考型产品、感觉型产品四个区间]

韦勒原则--[产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者,那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用,或享受这种产品时,赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的,那么效果更好]

产品识别标志分析--[商标、标志、口号、产品代表]

商标--[是商品的标志,它既是区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志,又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。

--a.作用表现--A监督并促使企业保证产品质量;B维护企业正当权益;C保护消费者的利益;D促进产品的销售。

b.问题--A是否独一无二,应避免与他人的商标雷同或类似;B是否将企业与产品的特点充分表达出来,并使它具有一定的意义;C是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力,便于广告促销;D是否简洁鲜明,易看易记。]

口号--[包括:A语言要简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵;B口号要情趣相兼,号召力强;C要突出产品或服务的特点,语言要高度概括;D要符合民俗且让人喜闻乐见。]

产品定位--[为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。]

产品定位策略--[A实体定位策略:功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位、是非定位。

B观念定位策略]

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广告战略策划

定位--[指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划] 特征--[全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性]

程序--[1.确定广告战略思想;2.分析环境;3.确定广告战略任务;4.确定广告策略(广告策略特点:多样性、针对性、灵活性、具体性)。]

广告战略目标概念--[是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务,决定着广告活动的行动和发展方向。] 广告预算--[A定义--在一定时期内,广告策划者为实现企业的战略目标,而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。 B作用--控制广告规模;评价广告效果;规划经费使用;提高广告效益。] ----------------------------------------------------------------------

广告媒体渠道策划

A、报纸媒体

优势:报纸的版面大,篇幅多,可供广告主充分地进行选择和利用;传播面广,传播迅速;报纸具有特殊的新闻性,从而使广告在无形之中增加可信度;④报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活,所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。

缺点:①时效性短;②受版面限制,经常造成同一版面广告拥挤;③无法对文盲产生广告效果;④缺乏动态感、立体感和色泽感。

B、杂志媒体

优势:①具有比报纸优越的可保存性,因而有效时间长,且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比较高;②读者集中,选择性强;③杂志的编辑精细,印刷精美;④杂志的发行量大,发行面广。

局限性:①时效性强,因其出版周期长、灵活性差,就难以刊载具有时间性要求的广告;②印刷复杂,更改和撤换都极不方便,成本费高;③综合性杂志由于具有广泛影响力的为数不少,因此广告宣传的效果不突出,专业性杂志因其专业性强,读者有一定的限制,广告登载选择面校

C、广播媒体

优势:①传播迅速,覆盖率高,不受时间和空间的限制;②传播次数多,收听方便;③通过语言、音乐来塑造产品形象,听众感到真实、亲切具有现场感;④感动容易,极具灵活性;⑤制作简便,费用低廉。

不足:①时间短暂,难于记忆,广播广告很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果;②听众分散,广告宣传效果相对难以测定;③有声无形;④广播广告转瞬即逝,不易存查。

作用:①传递告知的作用;②促进繁荣;③沟通联系;④指导参谋;⑤欣赏艺术 要素:语言、音响、音乐

技巧:反复、押韵、设问、对仗、照应、配音配乐

种类:普通、特约、专题、专栏、赞助、公益、抵偿

原则[A、一般原则:要充分考虑受众利益;要有首创性,必须避免使用竞争对手使用的创意;依据具体广告目标,确定创意侧重点;以促进购买,增加销售为目标。B、特殊原则:便于收听;便于塑造广告形象;便于产生联想的创意原则。] 方法:直接、对比、戏剧、夸张、比喻

D、电视媒体

优势:①声形兼备;②电视覆盖面广,收看率高,诉求力强;③电视广播不受时间和空间的限制,传递迅速;④电视媒体具有娱乐性;⑤电视具有强制性广告的特点。

不足:①传播信息迅速,时间短暂,稍纵即逝;②观众选择性较低,广告信息不易保存;③制作费用高;④制作复杂、制作时间相对较长,因而时间性很强的广告往往无法满足。

类型[A、播出方式:节目型、插播型、赞助型、转借型;B、制作材料:影片型、录像型]

电视广告表现形式:新闻式、明星式、生活式、情节式、歌唱式、特技式、动画式、答疑式

广告制作基本原则:视觉中心、简洁单纯、自由创新、系统连续、真实艺术原则 构成要素:画面、解说、音响

电视广告创意:是广告人对广告创作对象,进行想象、加工、组合和创造,使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象,它能抓住消费者的注意力,使之发生兴趣,最后能说服消费者采取购买行动。

电视广告创意的特征:①以广告主题为核心②以新颖独特为生命③以情趣生动为依据④创意要形象化

原则:关注、理解、印象、利益、促销、简洁

一般方法:营造意境、传递情感、交换视角

主题创意要求:单一明确、重点突出、集中稳定、独特显著、刺激、完整统一 注意:符合国家的广告法规及相关规定;为达成广告目标服务;为传播商品信息和劳务服务;为满足消费者的物质、文化需要服务;是整个广告作品的灵魂统帅。 E、网络广告媒体

优势:免邮费、印刷费;测试时间快;回复率高;可提供充分的产品和服务信息;不限次数的接触;符合网络消费者的心理。①即时双向沟通;②海量传播;③阅读层次化;④参与性强;⑤针对性强。

不足:①受众面窄;②用户不确定;③网络设备、技术的限制;④垃圾信息过多。

F、POP广告媒体

特点:①提醒消费者认牌购买;②没有时间限制,长期重复出现,可以加深消费者对产品的印象,具有广泛性和时效性;③简单易懂;④美化环境。

不同:①要考虑到销售场地的大孝商品的性质,消费者的物质需求和心理需求;②造型简练,设计醒目,阅读方便,重点鲜明,有美感、有特色;③广告分布要保持平衡,避免消费者由此产生心理上的不平衡。

G、直邮媒体

指通过邮寄网络把印刷品广告,有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。

特点:①针对性最强;②不受时间和地域的限制;③针对具体单位和个人的,具有“私交”的性质,可以产生亲切感;④反馈信息快而准确;⑤不易被对手察觉。 不足:①针对性强,推销产品的功利性就特别明显;②按对象逐个递送,流通中间费用昂贵。

H、户外广告媒体

优势:①广告形象突出,主题鲜明,设计新颖,引人注目,易于记忆;②不受时间和空间的限制,具有长期时效;③美化市容。

缺陷:①内容受限;②促销滞后。

I、交通广告媒体

优点:①流动性大,接触人员多,阅读对象遍及各阶层,有利于提高商品的知名度,能产生较好的促销作用;②具有预告性的作用;③制作简单,费用低廉,适应中小企业的广告需求。

缺陷:①流动性广告,一触即逝,影响广告宣传效果;②交通广告空间限制,容积过小而设计制作不够精美。

J、包装

优势:①同商品一体,广告宣传的验证性强;②精美的包装,可使消费者对商品或服务产生好感;③具有重复使用的价值;④是商品的“免费”附加物,因而极易被人理解和接受。

注意:①具有保护产品的功能;②广告内容应能够向消费者提供有关产品信息;③应具有美感和艺术感染力,能吸引消费者认牌购买;④整体设计力求精美,风格独特,体现产品形象。

广告媒体渠道策划的程序:

(1)广告媒体调查;(2)确立目标;(3)媒体方案分析;(4)组织实施。 广告媒体渠道策划影响因素:

(1)产品特性因素(2)媒体受众特性(3)营销系统的特点(4)竞争对手的特点(5)广告预算费用(6)媒体的成本(7)媒体的寿命(8)媒体的灵活性(9)广告文本的特点(10)政治、法律、文化

广告媒体渠道策划的优化组合:

(1)报纸与广播媒体搭配

(2)报纸与电视媒体搭配

(3)报纸与杂志媒体搭配

(4)电视与广播媒体搭配

(5)报纸或电视 与销售现场媒体搭配

(6)报纸或电视与邮政媒体搭配

(7)邮寄广告与销售现场广告或海报搭配

广告媒体渠道策划中媒体组合应注意的问题:

(1)媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者;

(2)如何选取影响力集中点;

(3)选择运用广告媒体的技巧;

[技巧:稳定推出法、重点推出法、波浪式推出法、大周期式推出法、渐进式推出法、减弱式推进法、组合同时推出法]

广告媒体渠道选择的方法:

(1)按目标市场选择的方法

(2)按产品特性的方法

(3)消费者层选择的方法

(4)消费者的记忆规律选择

(5)广告预算选择的方法

(6)广告效果选择的方法

广告媒体渠道选择的原则:

目标原则、适应性原则、优化原则、效益原则

广告推进程序策划

广告表现的意义--[1.是实现广告目标的中心环节;2.反映了创作人员的基本素质;3.广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价]

广告表现的策略--[理性、感性、情理交融]

(理性表现策略类别:a.侧重点-一面理诉求和两面理诉求;b.方式-鼓励诉求和恐怖诉求;c.表达方式-直接诉求和间接诉求;d.问案结构-先后法和详略法。 感性表现策略:生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型) 广告推进策略:

A、广告市场策略:无差别化、差别化、集中市场策略

B、广告促销策略:配合市场营销,促进某商品或劳务的销售,激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略也可简称SP广告策略

活动行销:企业凭借自己的人力、财力、物力以及有创新性的举措,使自己成为公众的话题或议题,吸引大众媒体报道,通过人际和大众的多次传播,提升企业形象,促进产品销售。

整合行销传播:也叫整合营销沟通、感捆策略或“全蛋策略”。简称IMC,是指企业整合本身的推广工具,如商标、广告、公众、DM、EM,整体向消费者进逼,使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中,从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受,达到最有效的1+1=3的行销推广效果。

(优点:A.所有推广人才都集中在一家,广告客户可享受“一站办妥”的商品或服务;B.在综合使用了广告、公关、SP、EM等推广策略后,达到最有效的传播效果;C.有利于产品的定位,建立品牌个性,推广企业文化。)

强化广告记忆的方法:

①利用遗忘曲线②意义记忆③形象记忆④联想记忆

广告实施策略

A、广告的差别策略(产品、劳务、企业)

优点:广告费用适中,效果较好,促销力强

缺点:广告的印象受产品生命周期、消费观念及服务治疗的影响,稳定性差。适合中小企业

B、广告系列策略(品牌、主题、形式、功效系列广告)C、变相广告策略--指

企业不直接利用媒体发布广告,而是间接形式达到宣传企业和产品的目的。

D、广告刊播策略

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广告创意概说

广告创意的特点:抽象性、广泛性、关联性、独创性

广告创意的原则:目标、关注、简洁、合规、情感

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USP理论(罗素瑞夫斯20C50年代)

①每一则广告必须向消费者“说一个主张”必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。③所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买响应的产品。

BI理论(品牌形象论奥格威20C60年代)

①广告最主要的目标是为塑造品牌服务,力求使广告中的产品品牌具有较高的知名度;

②广告的诉求重点应具有长远性,为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济效益;

③随着同类产品的同一化趋势。描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多;

④消费者购买时所追求的不仅是量的满足,质的提高,而且是感性需求的满足,即“实质利益+心理利益”。

Positioning理论(定位理论屈特和莱特20C70年代)

①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点;

②将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置;

③运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”; ④广告表现出的差异性,是要显示和突现出品牌之间的类的区别;

⑤定位一旦建立,要让消费者随时产生相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌,这间公司或产品,达到“先入为主”的效果。

CI理论(企业形象识别系统20C70年代)

①广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持同一性,广告应注意延续和积累广告效果;

②广告应着眼于塑造公司整体形象

BC理论(品牌个性)

①在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面; ②为了实现更好的传播沟通效果,应该品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子”

③塑造品牌个性应使之独具一格,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性;

④寻找选择能代表品牌个性的象征物

ROI论

①一个好的广告创意应具备三个基本特质:“关联性--relevance,原创性--originality,震撼性--impact”②关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞

争者相关,原创性要求广告创意要突破常规,出人意料,没有原创力,震撼力要求广告创意能够深入人心,冲击消费者的心灵;

③必须明确解决下列五个基本问题:广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里? ----------------------------------------------------------------------

广告创意的过程

①收集原始资料②分析资料③酝酿④顿悟⑤验证

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广告创意的思维方法(抽象、形象、灵感思维)

基本方法(发散与聚合、顺向和逆向、竖向和横向思维)

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广告创意技法

A、头脑风暴法(奥斯本:a、确定议题;b、脑力激荡;c、筛选评估。--优点:时间短,见效快;局限:创意受与会者知识、经验深度和广度等因素制约。)

B、默写式头脑风暴法(635法)

C、卡片式头脑风暴法(CBS、NBS法:会前准备阶段;独奏;共振;商讨。--优点:参加者准备充分,允许质询和提问,有利于相互启发和激励)

D、检核表法

E、联想法(接近、类似、对比、因果联想)

F、组合法(立体附加、异类组合、同物组合、重新组合)

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广告创意者的素质开发

一、建立完善的知识结构(1.艺术史和广告艺术的知识;2.市场知识;3.营销知识;4.消费心理学知识;5.媒体知识;6.社会学知识;7.信息学知识)

二、培养强烈的创意动机(1.广泛的兴趣;2.强烈的求知欲)

三、开发高、超的创意智力(1.良好的记忆力;2.敏锐的观察力;3.丰富的想象力;4.准确的评价力;5.娴熟的操作力)

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广告文案创意

广告文案

定义[狭义:有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。 广义:指广告艺术形式中的语言文字部分。]

要求--[准、深、新、趣、奇]

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文案创意的方法

1.直接创意法(直觉、触动、比较法)

2.间接创意法(暗示法、悬念法、寓情法、)

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主题创意的作用(突出重点、统帅全文)

方法(选择法、组合法、综合法)

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广告文案结构

[规范式--标题、正文、附文;

灵活式--口号体式、文艺体式;

品牌招牌式--1.品牌创意;SOCKIT(suitability合适、originality独创性、creativity创造力、kinetic value能动价值、identity同一性、tempo发展力)2.招牌] ----------------------------------------------------------------------

广告文案语言的基本形式(陈述语、口语、诗语)

创意方法(概括、选择、锤炼)

修辞技巧(比喻、比拟、夸张、双关、排比、对偶、对比、仿词、映衬、反复) ----------------------------------------------------------------------

平面广告创意

构成要素(插图、文字形式、商标、色彩)

构图法则(统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与调和、连续与反复) 要求(1.围绕广告目标;2.强调广告主题;3.突出画面视觉中心;4.引导读者的视线)

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A、报纸广告创意

要求(内容单纯、主题突出、表现关联、视线流畅)

字体类型(变形、手写、电脑、缺陷、拆字藏字、图化图形字体创意)

插图创意(写实法、对比法、夸张法、寓意法、比附法、卡通法、漫画法、连环法、悬念法、留白法)

B、杂志广告的画面创意

意境方法(比喻法、象征法、造型法、抒情法)

构图创意(分割法、对比法、中央配图法、对角线法、压置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景图法、L型留白法、U型留白法)

C、路牌广告创意

表现(画面要鲜艳醒目、文字要简洁、诱人造型要别具一格)

D、招贴广告创意

E、直邮广告创意

主要表现(1.信件的设计和书写要别具一格;2.内文语言应活泼诚恳具有感染力;

3.注意信息反馈,及时进行回复和处理。)

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广告效果评估的意义:

a、广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据; b、事中评估是对广告推进的跟踪调查;

c、事后评估是广告管理的要求,是广告主对广告投资所做的反馈作业。

广告效果的特性:滞后性、复合性、累积性、效果两重性、竞争性、二次传播性、难测定性

程序:调查准备、实施测评计划、分析总结

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效果评估模式:

1、白德尔三要素模式

也称因果理论模式(AE)P399

特点:①各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零整个广告等于什么效果也没取得;②这个模式不能运算。

启示:广告效果的提高不能只靠广告部努力,其他相关部门也要通力合作。各要素的均衡发展,才能使广告效果达到最佳值。

2、AIDAS模式

也称有效广告模式(attention注意、interest兴趣、desire欲望、memory记忆、conviction确信、action行动)

3、DAGMAR模式

也称传播扩散模式。认为,可以用广告目标来管理广告。广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标,然后将该目标与广告调查结果加以对比。广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度。扩散的程度是根据消费者的行为划分的,也称“反应顺序”。

四个阶段——知名—理解—确信—行动

目标划分——形象型、说服型、提醒型

优点:①制订广告目标时就能测定出传播效果;

②对广告制作有指导作用,对广告预算和策略可进行系统化管理;③较多使用于新产品出售时;④测定出的是广告、发布信息、销售促进、销售活动等综合效果。

4、广告销售效果模式

A、Reeves的牵引率(抽象访问法,访问那些对现在你所实施的广告毫不知情的人,再去访问对广告有深刻印象的人)

B、Wolfe的PFA(第一步,通过调查研究确制消费者是否看到或听到该品牌的广告;第二步,询问该品牌的商品近期购买情况。)

C、Starch的NETAPPS率

以销售量作为效果测定的指标,将商品的销售量与广告的接触关系,用数学方法加以分析。

四个阶段:1.看到广告而购买的;2.未看到广告而购买的;3.看到广告的购买者中,非广告刺激而购买;4.看到广告的购买者中,因广告刺激而购买的。

D、广告效果指数法即AEI法

是使用前3个方法的依次排列比较后,真正因广告而唤起购买的效果NETAPPS与全体调查者的比值。

E、盖洛普广告测试法

基本要求:①接受测试者自己选择常看的媒体,但要求最近的一次没看过②受测者的年龄应在18岁以上③每次测试的人数要在150名左右④测试样本分布控制在10个城市。

整理归纳三种广告效果:①吸引读者注意的能力②被测试者对某广告的心理反应或对销售重点的理解能力③看了广告后,购买该产品的欲望,受影响的程度。 要点:文案写作避免使用需要花费心思去了解的标题;

起用名人做广告,宜选与产品性质相关的人;

示范使用产品可增加读者的兴趣及参考价值;

长文案比空洞的短文案更能吸引读者。

广告策划创意学2016-12-07 02:06:24 | #2楼回目录

1. 广告感性表现策略

动之以情,定位于受众的情感动机,采用描写,抒情,烘托,渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素,从而打动消费者,传达广告信息,富有美感和文学艺术。

感性广告表现策略是指依靠图像,音乐,文字的技巧诱导消费者的情绪,使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

感性表现策略的手法:1.生活片段型2.歌曲型3.解决难题型4.演出型5.幽默型

2. 亚伯拉罕.马斯诺需求层次理论

五种层次:

自我实现-自我满足(最高级需求)

自我需求-荣誉,成功,自尊等(较高级需求)

社交需求-爱情,友谊,归宿等(较高级需求)

安全需求-保护,秩序,稳定等(基本形态)

生理需求-食物,水,住所,空气等(基本形态)

3. 变相广告

变相广告策略是指企业不直接利用媒体,发布广告,而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的

变相广告的方式主要有:新闻报道,报告文学,商品信息发布会,专题演讲会,赞助文艺和体育比赛,赞助媒体国内节目制作,扶持社会公益事业,向受灾地区捐款捐物,示范表演,赠送纪念品等(书上)

变相广告产生原因:1.商业广告铺天盖地,受众省美疲劳2.为有效发布商业信息,企业寻求广告新方式

变相广告作用:1.不是广告胜似广告2.整合营销传播的一种手段

变相广告形式:1.印刷媒介-报纸杂志(软文)2.视听媒体-影视3.新媒体-互联网,3G手机等

4. 广告创意的原则

五项基本原则:1.目标原则2.关注原则3.简洁原则4.合规原则5.情感原则

5. 网络广告创意的真实性原则

真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。

1. 网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实

2. 网络广告的发布媒体即发布者是真实的

网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。

6. 网络游戏广告的形式和特点

游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。 游戏广告三种表现形式:

1. 信息嵌入式:仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去,使游戏在含有广告信息

的环境中进行。(飙车游戏)

2. 工具手段式:把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。

(麦当劳和椰子罐头游戏,疯狂赛车)

1

3. 虚拟体验式:在广告游戏中通过提供产品的真实内容,让消费者在游戏的虚拟空间

中体验产品,通过与消费者互动的方式,来提高传递广告信息的效果。(模拟人生)

7.“万宝路”的重新定位

韦勒认为产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者,那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用,或享受这种产品时,赋予其一种生动美好的印象-如果这种形象是独一无二的,那么效果更好。

“万宝路”香烟的广告创意就是按照韦勒原则来策划的。它不去介绍香烟的质量,历史,而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔,它使人产生这样的印象:享受万宝路,就如同在享受自由自在,奔驰不羁的豪放之情。这种自由生活正是现代人所十分向往的,它唤起了当代年轻消费者的情感。

“万宝路”香烟最初针对女性,以粉红色为格调(1954年香烟无法卖出-脂粉味太浓) 广告代理人:李奥.贝纳(换阴柔为阳刚,以牛仔骏马草原为市场定位形象)

8.广告的定位策略(P192)

常见的广告产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。

实体定位策略又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位;观念定位策略分为逆向定位、是非定位、品牌定位(品牌定位策略P110)。

9.百度的“唐伯虎篇”成功原因(见补充)

1)国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告;

2)诉求点“百度更懂中文”照的很准;

3)广告的娱乐效果堪称一则小电影媲美;

4)巧妙地表达了“打击谷歌”的目的。

10.“贝纳通”广告作品与合规原则(P225)

合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任,因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束,以保证广告文化的正面影响,比如不能作香烟广告,不能作比较广告和以“性”为诉求点的广告,不能作违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。

11.广告策划的特点(P14)

1)目标性;2)系统性;3)思维性;4)智谋性;5)操作性;6)变异性;7)超前性。

12.广告策划的过程与作用(P22-24,见补充)

过程:1)成立广告策划小组(业务主管,策划人员,文稿撰写人员,美术设计人员,市场调查人员,媒体联络人员,公关人员);

2)向有关部门下达任务;

3)商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划工作;

4)撰写广告策划报告;

5)向客户递交广告策划报告并由其审核;

6)将策划意图交职能部门实施。

作用:1)保证广告活动的计划性;

2)保证广告工作的连续性;

3)保证广告活动的创造性;

4)保证广告活动的最佳效果。

13.电视广告脚本

电视广告脚本,即电视广告文案,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制 2

电视广告的基础和蓝图。

脚本的内容:1)客户名称,产品名称;2)整条影片的长度,每个镜头长度;3)镜

头画面及秒数;4)声音及音响效果的文字描述;5)每个镜头的拍摄方式。

脚本的要素:声音,时间,景别,摆设角度,镜头运动,镜头组接方式。

14.广告策划书

概念:广告策划者提供给广告客户的为广告活动提供策略指导和具体实施计划的应用性文件。

作用:1)执行记录,建议方案

2)阐述如何解决问题,如何利用机会点

3)知道广告行动的纲领性文件

4)财务承诺文件,费用开支的纲要性清单

5)广告运作的内容和结果的正确提案

写作模式:1)正文前(导读部分)

2)正文(策划书主体部分)

3)正文后(补充说明部分)

封面:版面精美、要素齐全的封面;

封面信息:1)策划书名称;2)客户名称;3)策划机构或策划人名称;4)策划书完成日期;5)策划书编号。

目录:便于有大概的了解;一目了然。

前言:不同的策划书有不同的着重点,前言内容根据某一策划书的具体情况而定。 其中包括:1)制定策划书的目的、缘由、意义;

2)介绍企业或广告主的概况;

3)点出企业或广告主的处境和面临的问题;

4)通过策划或活动所能解决的问题;

5)策划进行过程、使用方法;

6)策划书主要内容、文本结构。

正文:(见书P24--34)主要包括:市场分析,广告策略,广告计划,广告活动的效果预测和监控。

附录:应包括为策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。是对广告策划书正文的补充说明。常见如下:1)市场调查问卷;2)市场调查访谈提纲;

3)市场调查报告。

封底。

3

广告策划创意学2016-12-07 02:06:27 | #3楼回目录

《广告艺术策划》前三个班重点一叶扁舟题型:名词解释、简答、文案创意、影视广告创意、案例分析

第一部分重点内容、广告策划

①对策划的理解:计谋说、策略规划说

②定义:根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

③分析:策划的本质:帮助企业完成广告讯息传播的任务,使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里,并产生良性效果。、市场营销

①市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

☆市场营销与广告策划的区别与联系

(1)广告策划是企业市场营销活动的有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。

(2)4P——促销——广告

(3)做好广告策划的前提:明确企业营销的总体构思、战略与具体安排。、产品生命周期

产品生命周期是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。、市场细分

①市场细分含义:根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。(首先不可能满足全部市场需求,因此要选定服务范围;其次,消费者集团的形成,导致企业有差别的营销;从注重产品差异到注重消费差别)

②市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。市场细分是以消费需求的异质性理论为基础的。

③市场细分中的重点关注问题:

A.市场细分到何种程度;

B.目标细分市场是否易于接近;

C.媒体是否可以有效影响目标群体;

D.是否有充足资金对目标群体展开广告活动。、定位

①含义的分析与理解

A.含义:指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

B.理解:

a.定位从产品开始,但定位并不是要你对产品做什么事;

b.定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,如果把这个观念叫做“产品定位”是不对的,

-1-

《广告艺术策划》前三个班重点一叶扁舟因为产品本身实际上没有做物质形态的改变。

②产品定位:根据消费者对于某种产品的重视程度,面对企业的产品予以明确的市场定位,通俗的讲,就是明确产品应在何时何地,对哪一个阶层的消费者出售并有利于同其他企业的同类产品竞争。Reach,简称R)

①含义:目标受众在指定时间段内,至少接触过一次媒介载体/广告的非累积性个人或家庭数目,常用百分数表示。

②到达率适合一切广告媒体;

③不同媒介的到达率周期:

A、广电媒介到达率周期:4周;

B、杂志、报纸:以某一特定发行期经过全部阅读者阅读的寿命期为计算标准;

C、户外与交通媒介:常为一个月Frequency,简称F)

①含义:平均接触频次,指目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数;

②计算:频次=(收视率×次数)/到达率

例:在一个收视率为20%,每周播出1次的节目中,投放4个星期的广告,该节目的到达率在这4周内为43%,频次是多少??

(20×4)/43=1.9

、报纸媒介

①报纸媒介的种类

A.按发行和覆盖区域划分:全国地方

B.按出版时间的不同:早报、晚报、日报、周末版报

C.按内容的不同:时政类、经济类、生活服务类、体育类、行业类等

D.按出版周期不同:日刊、周二刊等

②报纸媒介的传播特性与受众特性

A.解释型媒介,适合传达深度信息——适合理论诉求

B.读者的选择性强,阅读的顺序、时空、快慢、详略由读者决定,受众接受讯息时处于主动地位;

C.受众地区性强,发行区域固定,发行量较稳定,可确保讯息预期到达率

D.受众阅读时处于专注的接受状态;

E.订阅者和购买者相对稳定;

F.要求读者必须有文化,限制了受众的范围。

③报纸广告的主要类型

A.报纸媒介版面规格包括:整版、半版、四分之一版,中缝,以及:

a.通栏:宽度横跨整个版面,高度为整版1/5

b.双通栏:即两个通栏高度;

c.报眼:通常为头版右上角与报头对应的位置,是最醒目的广告位

B.主要类型

a.展示广告:标题、正文、图片构成的报纸主要广告类型;

b.插页广告:发行前夹入报纸内

-2-

c.分类广告:按类别以纯文字信息形式出现的报纸广告。

④报纸媒介的优劣势

A.优势

a.地理针对性:发行地域明确,受众的地理标准相应较为明确

b.创意机会:版面较大,能传递大量信息;

c.成本:成本较低

B.劣势

a.寿命短暂:与杂志比,广告被反复阅读的几率小;

b.创意局限性:缺乏生动性和形象性,印刷不够精美;

c.受众选择性强:导致很可能不阅读广告;

d.重复性差:一天不能多次出现,提醒作用不及广播电视

e.细分局限性:发行缺乏针对性,导致无法从中分离具体目标;

f.杂乱的环境:同一版面的同类产品广告过多,造成杂乱版面环境,降低读者关注度。⑤报纸的发展趋势

A.版面增加,内容不断丰富;

B.城市生活服务类报纸增加;

C.零售量上升,不再局限于“办公室媒介”、户外媒介

①户外广告的种类

A.固定位置:楼顶广告牌、电子翻板、LED电脑看板、电子显示屏、飞艇和充气模型等;

B.实物户外:气球、模型、条幅;多作为临时性使用的广告媒介

②户外广告特点

A.能够接触比较多的受众,但受众关注时间短、讯息容量有限,只适合传播提醒式讯息;

B.发布期限较长,能长时间暴露,反复诉求,累计效果;

C.一次性投入大。

③户外媒介使用应注意问题

A.注重广告发布效果的经济性分析。通常注重“繁华指标”(人流量、车流量等),但繁华区多半遮挡率较高、价格高、受众关注度反而不一定高;

B.要注重创意与媒介特点的结合

a.强调视觉冲击力,设计应简单、色彩艳丽明快;

b.层次感。使受众在从远到近过程中,可看到依次的内容,完成“吸引——近观——细看”三步骤、产品层次

①核心产品层次:这一层次体现的是产品的功能和效用。

A.消费者购买某种产品,不仅仅是为了获得产品本身,更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。如:洗衣机能满足的最基本需求是?

B.企业在制定产品的开发和营销策略时,首先要考虑产品的实质,明确产品能够带来的基本功效和益处。

②有形产品层次

A.这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征,它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征:质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。

B.产品在这个层次上形成了差异,也给消费者进一步选择提供了机会。

③附加产品层次

A.它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括:售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。

B.运用这个层次的思路与方法,可创造增加产品附加价值的许多机会,从而有效地展开竞争。例如:建立俱乐部与会员制度、服务类产品

①服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。包括:维修、医疗等。其特点包括:

②特点:

A.无形性:在购买前,看不见、摸不着、听不见。针对这一特点,广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。

B.不可分性:服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如??

C.易变性:服务的质量是非常易变的。核心问题是??

D.人标准化变得异常重要、层次需求理论

①马斯洛层次需求理论:将人的需求按照不同级别分为五个层次

A.生理需求

B.安全需求

C.归属感

D.尊重需求

E.自我实现的需求

②从需求,到欲望,到厂家创造欲望,这是面对消费市场时需要解决的从低到高三个层面的问题。、头脑风暴法

①定义:组织一批专家、学者、创意人员和其他人员,召开一种特殊的会议,使与会人员围绕一个明确的会议议题,共同思索,互相启发激励,填补彼此的知识和经验空缺,从而引发创造性设想的连锁反应,以产生众多的创造性设想。

②步骤:

A.确定议题

a.会议议题应该尽量明确单一,议题越小越好,越简单越易于广告创意的产生

b.主持者最好提前两天讲题目通知与会者,预先思考准备,与会人数10-12人最理想,主持者要风趣幽默,为会议创造轻松有充满竞争的氛围。

B.脑力激荡一般在半小时到一小时之间

③应遵循四条基本原则:

A.自由畅想原则:与会者大胆敞开思维,胡思乱想,异想天开

B.延迟批评原则:不允许提出任何怀疑和反驳意见,更不能否定别人

C.结合改善原则:鼓励在别人的构想上衍生新的构想

D.以量生质原则:构想越多,获得好的构想的可能性越大

④筛选评估

A.按照科学、实用、可行和经济等多个指标,选出一两个相对最优的方案

B.如果创意不完善不理想,可进行第二次,直到满意为止,一般间隔2-3天

⑤优点:时间短,见效快

⑥缺点:受人员的知识,经验深度和广度方面制约。、媒介的排期形式

①连续式排期:在一段时间内匀速投放广告的形式。

②起伏式排期:在一段时间内大量投放广告(通常为期2周),然后在一段时间内停止全部广告,然后又在下一段时间大量投放广告。常用于:季节性销售,新产品上市,反击竞争对手。

③脉冲式排期:将连续式排期和起伏式排期技巧结合在一起的策略。、千人成本

①千人成本(CPM):广告每接触1000人所需花费的金额;

②计算公式:CPM=(媒介费÷受众总数)×1000

第二部分重点章节(广告文案策划、影视广告创意、媒介策略)

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