德芙广告策划书

德芙广告策划书 | 楼主 | 2016-12-07 02:08:37 共有3个回复
  1. 1德芙广告策划书
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摘要:班级工商企业管理一班姓名学号,这就是德芙一块关于爱情的巧克力,满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题,所以最甜蜜的情话就是我就是你的巧克力在你的口中被溶化。以下是小编整理的3篇最新德芙广告策划书范文,欢迎参阅!

德芙广告策划书2016-12-07 02:08:00 | #1楼回目录

班级:工商企业管理一班 姓名: 学号:2016132130

(一) 前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是,走 进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一 盒糖果。面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带 来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 芙牛奶巧克力,而且每年求新应变。 德芙,dove,是 do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的 心,让每个品尝它的人,都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我 的心在关注着你”。 德芙以爱为主题的经典广告深入人心,见证了无数年轻人的 爱情。 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”,它的背后有一个美丽的爱情故事。 相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主,不过,在那个保守年代,相爱的两个 人都没有说出心里的爱意, 只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之 间关系的巩固,联姻是最好的办法,芭莎公主远嫁比利时,莱昂在准备甜点的时 候, 在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”,即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写,但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦, 莱昂离开了王室, 带着心中的隐痛, 悄然来到了美国。 如果当初那些字不会融化, 他就不会失去最后的机会。 后来, 每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,以此来纪念莱昂和芭 莎那错过的爱情,苦涩而甜蜜,如同德芙的味道。当情人们送出了德芙,就意味 着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人: 如果爱他(她),请及时让爱人知道,深深地爱,不要放弃。 这就是德芙,一块关于爱情的巧克力。

(二)市场分析 1、市场背景(市场性、商业机会、市场成长) (1) 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力, 世界各大知名巧克力厂商都将目 光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前 十位的分别是德芙 (38.61%) 吉百利 、 (13.22%) 金帝 、 (11.12%) 雀巢 、 (9.49%) 、 好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗(2.32%)、M&M's(2.10%)、金莎 (1.89%)、申丰(1.58%),合计共占整个市场的近 90%的份额。其中,世界三 大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。由此可见, 中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。 2、产品分析 (1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有亲切感. (3)包装: 采用欧美风格设计.非常

精美 (4)味道: 香甜可口. (5)价格: 零售价:40 至 200 元不等.

3、产品优势: (1)好吃,味好,广告好;

(2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜,味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了; (7)口味好,滑润; (8)比较细腻; (9)含热量多; (10)不腻口。

4、产品劣势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少,花样不多; (5)不容易保存; (6)块大,不方便; (7)量少; (8)口味腻。 5、产品定位 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活 中的重要组成部分。 巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据 着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选 择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物 制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低 了 30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾 客。 满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目 前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

A、女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克 力的倾向性相当明显, 再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素 的影响。

B、年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研 究表明,35 岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是 15~24 岁的人群 为自身消费的主要群体。 研究表明, 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧 克力的人未必是最终的巧克力消费者,35 岁以上的消费者购买的产品绝大部分 是为孩子购买,特别是 35~44 岁的人群,这一比例高达 86.3%。 C、热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜, 有研究发现说巧克力里含有一种 “氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河 一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被 溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。 《浓情巧克力》里漂亮的女主角 更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”在那 部电影里,巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

(三)竞争对手分析 要对竞争对手进行分析首先要了解自身所处的环境,下面分别从宏观环

境 和微观环境进行了分析。 宏观环境 1、人口环境 世界人口继续增长, 意味着世界市场继续发展, 市场需求总量将进一步扩大。 与此同时发展中国家人口增长过快,市场需求压力很大,商品供应短缺,物价上 涨,给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者, 绝对是商家们毕争之地。 玛氏在很早就看到了中国的潜在需求,率先打入中国市 场, 使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有 利的人口环境,使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、经济环境 当今世界是一个全球经济的社会,作为企业除了在本国有着良好的发展外, 进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。 “玛氏”作为一个跨国的大企 业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国,无疑是一个不可多得的机 会。中国的巧克力市场,犹如刚被探测到的宝藏,蕴藏着巨大的财富商机。国内 巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力, 世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。 有关数据显示, 中国巧克力市场中, 品牌市场份额位居前 3 位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝 (11.12%),其中,世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优 势最为明显。 3、政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去,当今政府在国家经济发展 中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候,很需要同国外 的大型跨国企业合作发展经济,玛氏公司利用这一个有利时机,于 1993 年通 过在中国本地设立分公司的形式,成功进入中国市常这种合作方式不仅给 中国经济发展带来了良好的机会,同时也给本企业在中国发展打下了坚实的 基矗 4、社会文化环境 每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有 其社会传统,其知识,信仰,习惯与生存方法均不相同,因此每一个人群, 每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势,不 同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方,只要他能给人们 带来益处,那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的 适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化,随着全球市场的发 展,巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应。现在,巧克 力

在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力,之所以起名为 德芙也有着其独特的文化。 英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心,

特别是 LOVE 这个单词, 不论你是否是英语高手, 你都会懂得这个单词的含义, 玛氏正是看中了这一点,将其巧克力起名为 DOVE,与 LOVE 只有一字之差,玛 氏把世界文化演变成了它的巧克力文化,我们不得不说其高明之处。现在在 人们心中 DOVE 就代表着 LOVE。 这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市 场有着 80%的品牌知名度。 微观环境 1、企业本身: 玛氏公司是一家私人(家族)拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它 行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间 上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的 “玛氏三角形”法则: 法则一:营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜;使三 角形的重心稳定公司总的营销费用减少。 法则二:在市场争夺中,只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码, 而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。 法则三: 玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源, 只有一流的人才才能做别人不能做的事,才能做出一流的业绩。 法则四:在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少,但 这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固 占据了第一的位置,玛氏的销售人员全部是一流的人才。 法则五:玛氏认为终端操作过分倚重销量,只能使终端人员采用恶性竞 争的方式向终端逼量,造成终端的过度开发,应该以促进品牌建设为最终目 的。 2、市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理 工作,在有 限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中 国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到 了 60.2%。 针对中国市场来说, 据近期市场监测机构对全国 20 个大城市(上海、 北京、

广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示:巧克力制品在这 20 个城市 已被广泛接受,各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30%~60%。 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场 70%以上 的份额,巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态,而本土品牌除金帝以外还 无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走 的就是一档路线,不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投 入。第一档次通常被国外的德芙、

好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占 据,而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。 (四) 广告策略 1、广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之 后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广 告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象 16--45 岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45 岁以上的中年男女。容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女 性.16-28.为主要市常 吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性 在体形和美味的抉择中痛苦不 堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分 明显。 在前面提及的几个主要品牌,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的 倾向性相当明显, 再具体比较, 年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影 响。 3.广告地区 复盖全国 4.广告创意 (1)广告主题.感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比 赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不 久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都 与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.

他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好 吃. (2)广告主题,让你的梦成真 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块。 渐 渐的, 吃巧克力成了她的习惯。 她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前。 总是看着巧克力,定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时.眼前 的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后。他们相恋了,每天一起看日出. 看日落.过得很甜美。 5.广告实施阶段 2016 年 1 月---2016 年 3 月

德芙巧克力广告媒体策划书2016-12-07 02:07:31 | #2楼回目录

德芙巧克力

广告媒体策划书

策划人:学号:

目录

广告媒体策划书概要1 广告媒体策划书2

一、背景与环境分析2

1、背景分析2

2、环境分析2

二、媒体目标5

1、目标受众分析5

2、广告定位6

3、媒体营销目标7

三、媒体策略7

1、媒体类别选择7

2、使用媒体情况7

3、媒体排期7

4、媒体预算分配7

四、媒体计划细节和说明7

1、媒体选择依据7

2、媒体费用8

五、媒体计划流程8

六、总结8

概要

德芙是进入中国最早的巧克力品牌,他先入为主,一下子就抓住了广大消费者的心。目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中,德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额,由此可以看出在中国对于巧克力的消费

的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累,已拥有极大 的消费者基础

此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标,通过广告宣传,扩大德芙巧克力的知名度与美誉度,提高市场占有率,扩大其销量,培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。

第 1页

一、背景与环境分析

1、背景分析

⑴行业背景:巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高,消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高,今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示:我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年40克至70克,欧洲年人均消费巧克力7公斤以上,亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市常。业内人士普遍认为:中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。

⑵企业背景:德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌,它先入为主,一下子就抓住了广大中国消费者的心。

2、环境分析

⑴营销环境分析

环境优势(S):德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司,全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌,具有较大的国际影响力,玛氏所涉足的每个业务,在各自的领域里都是市场的领先者,在金融资源上也有一定的优势,其本身的市场竞争力,创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

环境劣势(T):缺乏对中国市场的了解:表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场,也就是进入别的国家的市场,

第 2页

对于那些市场来说,德芙产品就是进口产品,由于定价较高,所以价格在其他国家市场上处于较高地位,只能在中高端市场徘徊,于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。 环境机会(O):中国来讲,巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始,快速发展从90年代开始,到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计,目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50 -60克左右。而发达国家,如日本人均7公斤,欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快,但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高,消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高,今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。高档巧克力产品口味好,但价格太高,而低档巧克力价格虽低,口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会,那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后,不但销售前景看好,整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式,在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式,在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等,带来的又会

环境威胁(T):消费者对巧克力这种产品的本身的误解:由于对巧克力啦解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。

⑵产品分析

(一)产品基本介绍

1:产品介绍

巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美,而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用,也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节,它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小,发热多,味甜可口。研究发现,巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。,脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近,都是以可可粉为主要原料制成的。

第 3页

2:产品价格

零售价:40至200元不等.

3:产品品种: 德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力

德芙倍醇黑巧克力(心随)。(66%可可)、

心语摩卡榛仁,牛奶夹心,牛奶巧克力苹果、德芙恋语巧克力

新品: 心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子

醇黑巧克力 含百分之六十六可可

2016新品:德芙巧丝巧克力棒

4:产品包装分析

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美。

(二)产品生命周期分析:

(1)导入期

1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生,自此,德芙品牌正式进入中国。

(2)成长期

1995年独一无二的丝滑口感,奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位,并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市,使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列,为人们提供了更多分享选择。

2002年德芙星彩巧克力上市,德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

(3)成熟期

2005年,德芙全线更换包装,以更优雅、更品质的形象,进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验,能够随时随地、随心而享,这一惊喜新亮点,迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号,引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质,使越来越多的人们,爱上德芙带来的愉悦时光。

2016年,德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

2016年德芙巧克力全线升级;“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市,轻巧脆心口味全新上市。

(三)产品定位分析:

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓,丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的,也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典,在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。 “德芙”广告词“牛奶香浓,丝般感受”,把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富,增强了广告表达效果丝般的感受,一半指的是人的口感,另一半是人吃巧克力时的综合感官体验,包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤,唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

3、竞争分析

⑴产品竞争对手:

产品主要的竞争对手:金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。

⑵德芙巧克力与金帝巧克力的比较:

金帝在市场竞争中的优势:

准确的市场定位,引得了年轻人对巧克力的青睐;

细分市场扩大;

金帝巧克力的欧派风味独特,质量更是优良 ,并且价格低于德芙。

金帝在市场竞争中的劣势:

品牌意识薄弱 ,德芙在中国市场的策略更具侵略性,在市场上采取了更为激进的市场行为,明显加大了中国市场的投入 。

包装欠缺,金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品

销售渠道有限 ,最多的是超市销售,在其他渠道上的销售欠缺。

广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄,对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

二、媒体目标

1、目标受众(消费者)分析

⑴消费者概述:

德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。

35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%。

儿童在巧克力市场消费中占比例较高。

⑵消费者心理分析:

(1)由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果, 不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。

(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。

(3)在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上的舶来品,只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

(4)有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法,让他们觉得购买巧克力是物有所值。

⑶西安市消费者环境分析:

西安市常住人口为846.78万人,年平均增长1.34%,高于全国0.77个百分点,高于全省0.99个百分点。全市常住人口中,男性人口为434.08万人,占51.26%;女性人口为412.70万人,占48.74%。西安市劳动力人口(男16-59岁,女16-54岁)约为595.52万人。西安普通高校在校学生达到73.43万人。

2、广告定位

德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣,主要是大学生群体,年轻的白领为主要市常30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,

并且在品质上也有保证,既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题,相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

3、媒体营销目标

德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多,这一点集中表现在每年2月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高。

此次媒体营销注重在2月份情人节期间提高产品销量,扩大其市场份额,使其品牌形象成为情人节以及“爱” 的一种象征。

在此次营销中,电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到6。

在营销中,为配合产品销售,可适当灵活调整广告播放时间与次数,配合产品销售活动,在促销现场可配套相适应的促销类广告。

三、媒体策略

1、媒体类别选择:

主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告。

采取分散式的媒体组合。

2、使用媒体情况:

15秒商业电视广告、网络贴片广告;8分钟网络微电影;

3、媒体排期:

电视广告一年;

网络广告贴片与微电影在2月份播放:微电影在月份前半个月播放:

地铁广告两个月(2月和12月);

4、媒体预算分配:

电视媒体:300,000元 网络媒体6,000,000元地铁广告:600,000元

四、媒体计划细节和说明

1、媒体选择依据:

电视媒体:形象生动,说服力强;辐射面广,传播迅速;直观真实,理解度高;视听结合传达效果好。

网络广告媒体:反馈即时,广告到达效果好;网络便利快捷,传播速度快:网络有庞大的数据库,使各个企业和个人能及时找到信息。

地铁广告:

1、地铁的快捷方便,将彻底改变人们的出行习惯,成为首选的交通工具。 2、地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离。

3、全新的广告展示平台,加上地铁的现代化、时尚化,令人赏心悦目。

4、封闭性——眼球的不可避免接触,地铁里的唯一消遣。

5、地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍,人流量极大。

6、地铁在西安属于新生事物,人群的关注度高。

7、地铁空间文化将成为城市消费文化的风向标。

2、媒体费用:

电视商业广告15秒:

湖南卫视——22:00—23:00金鹰独播剧场片尾—65,000元

浙江卫视——21:21-23:18周五《中国梦想秀》、《对战最强音》季播节目— 200,000元

搜狐网站首页对联广告三轮换:120*270〈20K,flash格式,150,000∕轮换天 每月隔天使用15天,共使用1个月。共2,250,000元。

优酷网针对西安市贴片广告:15秒贴片——42元∕CPM

优酷网 微电影广告:优酷首页—最佳原创—种子视频—两轮刷投放—280,000∕天投放15天,共4,200,000元。

西安地铁广告:西安钟楼站地铁墙贴创意广告165,000—300,000∕4周

投放两个月,分别为2月和12月。共330,000—600,000元。

总体费用约为: 7,315,000元。

五、媒体计划流程

电视广告的投放均在前一年11月份左右购买完毕;

网站与地铁广告根据限定时间均需提前半年到一年购买。

六、总结

对于广告在相应媒体的投放购买时间应提前做好相应部署,注意在广告投放时,配合品牌与市场的营销需求,有效把握产品广告投放的灵活度与有效性。

终稿德芙广告策划书2016-12-07 02:08:21 | #3楼回目录

一、市场分析...............................................................................3 (1)营销环境分析.......................................3

(2)消费者分析.........................................4

(3)产品分析...........................................5

(4)竞争者分析.........................................5

二、广告策略...............................................................................7 (1)目标市场策略.......................................8

(2)产品定位策略.......................................9

(3)广告诉求策略.......................................9

(4)广告表现策略.......................................9

(5)广告媒介策略.......................................9

三、广告计划..............................................................................9 (1)广告传播地点与时间.................................9

(2)广告的目标市场及诉求对象..........................10

(3)广告的诉求重点....................................11

(4)广告表现..........................................11 (5)广告发布计划......................................11

(6)广告费用预算......................................12

四、广告活动的效果预测和监控....................................................13

一市场分析

(1)营销环境分析

宏观环境

1、 人口环境

世界人口继续增长,意味着世界市场继续发展,市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求,率先打入中国市场,使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境,使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、 经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示,中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%),其中,世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去,当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候,很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济,玛氏公司利用这一个有利时机,于1993年通过在中国本地设立分公司的形式,成功进入中国市常这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会,同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基矗

4、社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势,不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方,只要他能给人们带来益处,那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化,随着全球市场的发展,巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应。现在,巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力,之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心,特别是LOVE这个单词,不论你是否是英语高手,你都会懂得这个单词的含义,玛氏正是看中了这一点,将其巧克力起名为DOVE,与LOVE只有一字之差,玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化,我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

微观环境

1、企业本身:

玛氏公司是一家私人(家族)拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则:

法则一:营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜;使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二:在市场争夺中,只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码,而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三:玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源,只有一流的人才才能做别人不能做的事,才能做出一流的业绩。

法则四:在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少,但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置,玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五:玛氏认为终端操作过分倚重销量,只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量,造成终端的过度开发,应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样,玛氏亦非常重视终端的管理工作,在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说,据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示:巧克力制品在这20个城市已被广泛接受,各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%~60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额,巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态,而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线,不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据,而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

(2)消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性,其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次,购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系,低年龄人群的购买频率较高,出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时,调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明,35岁以下人群的消费比例很高,其中15-24岁的人群是自身消费的主体;而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买,其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓,丝般感受”之所以够得上经典,在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位,每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

(3)产品分析

产品状况:德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%,具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓,丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的

口感,以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外,德芙巧克力包装精美,针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。1产品细分

八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力;经典之源-纯黑巧克力;甜蜜天使-草莓味巧克力;倾心滋味-摩卡夹心巧克力;热带明珠-香橙味夹心巧克力;清风舞曲-清凉夹心巧克力;倾城诱惑-榛子酱巧克力;越洋奇珍-夹心黑巧克力。

2产品包装

在包装上,德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计,吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言,国内食品用户对包装的要求可能更高一些,国外食品包装印刷大都是二、三色,工艺相对简单,而面对高要求的消费者,相应工艺在国内就非常复杂,加上涂油冰封胶,总共经常有八、九色,包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

3产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品,送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计,味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装:汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装:加浓加味更香甜,略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装:以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力,更显爽口美味。

(4)竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额,市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中,与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利,位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场,奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国,相信竞争会愈演愈烈。

2、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商,占16%的市常“每一颗都是由真正果汁制成,含丰富的维他命C,口味更天然,再加上软硬适中的口感,真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品,对于糖果的健康及食用安全,更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

1)雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%,占糖果销售的28%。

2)消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识,目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高,并且糖果消费除用于立即食用外,还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼,以及节日需要等。这就给消费者带来了方便,雀巢的产品保障了卫生这一点,极力地体现了健康食品,并且是营养丰富的食品,让消费者感到放心,消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

SWOT分析

1、优势

德芙巧克力较早已进入中国市场,其品牌多、口味好,新产品开发力量强,产品跟新换代快,在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成,其各项指标都达到欧洲最高标准,能最大满足国内消费者的质量要求。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会,提高品牌偏好度。产品本身优势:一是原料优质化,二是工艺科学化,三是品种多样化、营养化,四是包装精美化,五是产品组合化。

2、劣势

德芙巧克力作为进口品牌,面对国产巧克力市场来说,由于定价较高,价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。并且品种少,在巧克力口味上还不够多元化,花样不多,不容易保存。其次巧克力市场品牌众多,新产品不断推出,竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率,单纯运用传统媒体进行广告宣传,势必导致大量媒介花费。

3、机会

巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场,近几年国家人均收入逐步提高,今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入,将带动了国内消费对巧克力的消费,推动国内巧克力市场的发展。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式,在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式,随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

吉百利,金帝等巧克力产品较早的进入市场,在消费者心中有一定的份量。在去年金帝赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。许多低端市场面临小企业的竞争。目前,世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且,假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。竞争日趋激烈;品牌高度集中;市场份额逐步走向垄断;随着分销渠道及网络的不断延伸,这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

STP分析

1.市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求,生产制定不同口味,不同形状,不同大小的巧克力,形成个性消费,例如小孩喜欢甜食,口味大多适合他们的需求,女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等;根据顾客的需求,可

以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求,为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力,以满足不同层次的顾客消费要求。

2.选择目标市场

(1)女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

(2)年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体。

(3)年龄低人群购买频率高

研究表明,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%。

(4)热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里,巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着十分重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

二广告策略

(1)目标市场策略

1知名度目标

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 。

2广告说服目标

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。 3实际的销售目标:

中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢(9.49%)、好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗(2.32%)、M&M's(2.10%)、金莎(1.89%)、申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。

调查显示,女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显;购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反,孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

4产品策略

产品细分

八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力;经典之源-纯黑巧克力;甜蜜天使-草莓味巧克力;倾心滋味-摩卡夹心巧克力;热带明珠-香橙味夹心巧克力;清风舞曲-清凉夹心巧克力;倾城诱惑-榛子酱巧克力;越洋奇珍-夹心黑巧克力。

广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓,丝般感受”之所以够得上经典,在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富,每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

产品包装

在包装上,德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

5分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸,“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构,所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道,在产品销售方面德芙突破传统,利用淡季存在的原因,在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市,德芙经过和超市的谈判,利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内,解决巧克力在夏季的保存问题。并且,通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售,实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面,“玛氏”采用的是市场生动化。 而玛氏市场生动化三大原则:分布面广——买得到;显而易见——看得到;随手可及——拿得到。

6宣传与促销策略

在宣传方面,“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍,最后就是争取收款台陈列,收款台是最后的销售机会;采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 在促销方面,“玛氏”寻求促销陈列的机会,选择最好的陈列地点:消费者主流

通道、有足够的空间;选择适当的品种:快销品种、应节产品.

(2)产品定位策略

德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点,坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌;其 次,德芙巧克力和其他巧克力品牌相同,保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点,带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外,德芙产 品一贯坚持原料优质化,工艺科学化,品种多样 化、营养化,包装精美化以及产品组合化战略。 这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点,弥补了市场空白,更容 易获得消费者青睐,从 而建立强势品牌。

(3)广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主:牛奶香浓,丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受,一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤,唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求,因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

(4)广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴,形成“小资”的符号和时尚。

1.广告主题

(1)让你把爱说出口。

(2)香醇可口,耐人寻味;传递友情,快乐共享!

2广告创意

(1)以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题

(2)用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情,与德芙的香醇可口相结合

(5)广告媒介策略

1. 主要以电视广告为主,在黄金时段播出。

2. 网络宣传、在点击频率的网站投放。

3. 报纸、流动车厢广告,适时的公益活动。

三广告计划

(1)广告传播地点与时间

方案一:电视广告

投放媒体:中央综艺频道、各省份综合卫视频道等

播放时间:12:30-13:0019:30-20:00

投放频率:2月10日至2月12日,1次/天。2月13日到2月14日,2次/天投放时间:

2016年2月10日-2016年2月14日其中2月10日至2月12日,1次/天。2月13日到2月14日,2/次

方案二:网络广告

投放网站:腾讯、各视频网站

广告形式:横幅式广告(Banner),等待视频缓冲时的广告

具体实施:

在红网上投放小幅动态Banner广告,点击链接到企业产品专页;等待视频缓冲时播放德芙广告

投放时间:

2016年2月8日-2016年2月14日

方案三:户外广告

投放载体:校园海报,LED广告

投放时间:校园广告相对费用小,但2月尚不开学,情人节前后校园广告不涉及。 LED户外广告为

2016年2月1日—2月7日每天7:30-8:0012:30-13:0019:30-20:00三次

2016年2月8日-2月14日每天7:30-8:00 12:30-13:0019:30-20:00三次 广告设计:DOVE——do you love me!

(2)广告的目标市场及诉求对象

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。调查表明,35岁以下人群的消费比例很高,其中15-24岁的人群是自身消费的主体;而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买,其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性,其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次,购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系,低年龄人群的购买频率较高,出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时,调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.

1) 女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2) 年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体。

3)高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86%。

4) 热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜,有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称:“你不能拒绝巧克力,就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里,巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

(3)广告的诉求重点

1)突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题,让消费者因为感受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲望。

2)品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

3) 突出广告语注重消费者的体验感受。如一贯的经典广告语“牛奶香浓,丝般感受”。

(4)广告表现

(爱情篇)

恋爱的滋味,你感受到了吗?不知从什么时候起,总会不经意间想起你。有时很温柔,像柔滑甜润的牛奶,有时又带着一点青涩,就像酸酸甜甜的青苹果。也许这是恋爱的滋味,我是不是真的喜欢上了你有一个男孩,非常喜欢女孩,每天都在女孩经过的地方等待,等待女孩的出现,但每一次经过男孩身边的时候,女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白,但始终不敢。终于,有一天男孩鼓起了勇气,那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来,心里非常紧张,一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力,女方看到后非常羡慕,但男方没送过她,于是很生气的走了,男方跟在了后面。女孩终于出现了,但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑,但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩,女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶,但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了,因为女孩也喜欢男孩,女孩就等着男孩表白呢!最后,那一对经过的情侣,男方也送了女方一盒德芙巧克力,女方终于高兴了。德芙巧克力,让你把爱说出口。 (友情篇)

片段一:女主角一和女主角二以前是很要好的朋友,因为一点小事而产生了矛盾,而女主角三和女主角二也是很好的朋友,她看到了这种情形之后,决定要帮助她们和好,所以她左思右想,决定劝说她们,所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事,听了主角三的一番话后,主角二也认为不应该那样,应该和睦相处,毕竟同窗几载,所以她就决定向主角一道歉,但是又正值圣诞之际,所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。片段二:圣诞节来了,女主角二拿着德芙巧克力,轻轻的敲了下主角一寝室的门,主角一打开门之后,主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中,并诚恳的说:我们还是好朋友,圣诞快乐!说完主角一就走了,主角一望着主角二的背影,眼睛湿润了最后屏幕出现:传情达意,唯有德芙。

(5)广告发布计划

1在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动

活动主题

爱她,就送她德芙心语——真爱之选

活动对象 16—24岁在校学生25—45岁的社会工作人员

由于工作繁忙,与家人在一起的时间少,买一份爱心巧克力, 表达自己对爱人,亲人的心声。

活动目的

借助情人节来临之际,建立德芙品牌在的知名度,同时扩大德芙的销量。让年轻男女共同参与我们的活动,提高德芙品牌形象。

时间、地点

时间:2.14情人节前后三天 地点:官网

主推产品:德芙心语系列

2和腾讯合作,制作情人节德芙心语巧克力QQ秀 活动主题:爱她,就送她德芙心语——真爱之选 活动对象: 16—24岁在校学生25—45岁的社会工作人员活动目的:扩大品牌影响力,提高产品销量 活动时间:3月1日至3月31日其他活动计划

1与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度。

通过产生情感触动的设计促使消费者点击,如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受。

2通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告,在不知不觉中渗入消费者的意识里。

设立德芙心语聊天室,让年轻人在此畅所欲言,扩大品牌知名度,增加关联性,并促进销售。网上亲情速递,德芙心语商店代替消费者递送心语巧克力给朋友或心爱的人,并可附上所要求的赠言,解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题。

3与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度

德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等,是目标受众成为长期的访问者 广告媒介策略 主要媒介为网络。选用奇艺网,播放插入式视频广告。选取淘宝网,自动弹出式广告,人人网主打关键字广告,百度贴吧主打横幅广告。

(6)广告费用预算

1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币 2、报纸、流动车厢广告,适时的公益活动30万元人民币

经费预算:

“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有:一、活动当中用的领带有4条,用去的费用是80元(20×4条)二、活动当中用去的报纸费用为10元 三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份)

陈列的海报需要用到的费用为:200元(20×10张)

宣传单的费用为:150元(0.03×5000张)

四、广告活动的效果预测和监控

1广告效果预测

采用调查问卷的方法。

您对“德芙”广告的感觉是什么样子的?(用一两个词语描述,如,个性、潮流等)

您最容易记住我们广告的那一部分?

A .广告标语 B.产品特色C.广告场景等等问题

通过网上写评论的方法

消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见,我们会定期回复。 2广告效果的监控

广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计,对所得数据进行分析了解,根据实际情况在采取有效措施和方针,从而实现销售量的增长。

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