广告文案写作原则

广告文案写作原则 | 楼主 | 2016-12-07 01:10:02 共有3个回复
  1. 1广告文案写作原则
  2. 2广告文案写作语言的原则
  3. 3C第二章 广告文案写作原则论

摘要:记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节,那就是你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求,越是心理上利益上和地理上与受众接近和相关的事实新闻价值越大,通常来说事件关联的点越集中就越能引起人们的注意。以下是小编整理的3篇最新广告文案写作原则范文,欢迎参阅!

广告文案写作原则2016-12-07 01:07:55 | #1楼回目录

1) 人无我有,绝对优势法则;

人无我有,即挖掘或制造自身所独具的、别人无法移植和克隆的东西出来,突出该特色,以绝对优势压倒竞争对手,从而占领市常

2) 人有我优,相对优势法则;

同质化日趋严重的今天,所谓一家独享的不可替代的产品或服务已经很难存在,在这种情况下就必须寻找大家都具备的、但是我所作的最好的东西出来,即所谓的“专业化”,即所谓的“人有我优”,以相对优势来压倒对手,从而占领市场;

3) 有中生有,显示优势法则;

当上述第一点和第二点企业自身经过详细挖掘,发现自己都不具备的情况下,就应该退而求其次,说出行业之共识,或行业之潜规则,亦即业内人士都十分清楚、十分了解,并且绝大多数从业人员都认为消费者也应该了解与熟悉这些共识或规则,然而事实上消费者却并不了解,或者有所耳闻,但是却不知其所以然的东西出来,把行业的所共同具备的东西拿出来,打造成企业自身的“独特的”竞争力出来。简言之,就是当绝大多数竞争对手都把消费者当成专家的时候,我们把消费者当成是“普通人”甚至“傻子”;

4) 无中生有,追加优势法则;

在经过各种各样的分析与调研之后,发现自己可供利用的资源实在是少之甚少的情况下,就可以采劝无中生有”的做法,即运用追加优势法则。——注意,其中的关键在于“追加”二字上,此“无中生有”非彼“无中生有”,切不可进行虚假宣传,而是将自己现在还做不到但是很快就能做到的、或者自己的发展目标和战略规划中的独特之处拿出来放在此时来说

对于企业的公关人员来说,可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动,准备了长达数页的新闻通稿,邀请了各个领域的新闻记者。但是,第二天,当你满怀信心的买来报纸时却发现,只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道,而且他们用的笔墨少的可怜,这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是,有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。

于是,这位倒霉的公关人员开始总结经验,她认为,一定是对媒体的打点不够,或者是自己的面子不够大。

我必须要给公关人员们一个答案。那就是,你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大校新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:

1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大,

2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职

业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会具有很的新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象

范仲涛,中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家,中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职,现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划,主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作,在《华夏酒报》《销售与市撤《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。

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中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。

市场大战,资金、技术、品牌和质量处于劣势的小厂大多数已经被淘汰出局,都以提升品牌来取得制胜之道。

未来的营销是品牌的战争 —— 品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡?无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌?知名品牌如何成长为领导品牌?品牌策略决定品牌成长速度。

第一式:启动市场法

"尖刀策略"这把利器的核心就是:找到产品和目标群体内心渴求的一个最佳结合点。

第二式:细分市场法

每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。

第三式:创新领先法

当市场趋于饱和、相对成熟的时候,产品和营销方法都不断趋于同质化,市场细分的难度增加,竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少,难度增加。而许多企业选择了另一条路,创造一个市场并牢牢的控制着这个市常抢先法则认为,发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。

第四式:借势发威法

借势发威就是借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为:产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。

重大事件一般都是媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起,势必会增加品牌的知名度和美誉度。借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。

第五式:挑战权威法

名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来,能够挑战名牌,特别是领导品牌的企业一般实力雄厚,必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手,这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理,许多企业果断的向行业领导品牌挑战,使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。

挑战策略必须注重方法和技巧,此外要在分析领导品牌的前提下,提出差异化策略。差异化策略必须以自己的核心竞争力为前提。

第六式:集中优势法

领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实,领导品牌企业灵活性不如小企业;不同区域市场发展不平衡;产品线较长,不同产品间发展也不平衡;领导品牌因为要考虑全国市场,很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间,这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点,寻找到合适的商机,才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限,只有集中优势采取 “ 个个击灭,步步为营 ” 的策略,才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有:集中市尝集中产品和集中专长三种模式。

集中区域市场把它做透,不但能尽量减少营销失误,而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性,需要检验营销方案,需要磨合营销队伍,需要调整营销政策,需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限,如果再把有限资源分散,市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全,动辄启动一个省,甚至全国市场,反而败的一塌糊涂。目前,即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如,脑白金在启动全国市场前,在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作,试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基矗

第七式:出奇制胜法

喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性,新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题,必然引起社会的高度关注,进而引起全社会的讨论,最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到 “ 一发抵千钧 ” 的效果。

新奇品牌策略的操作难度在于:一是创意,二是结果控制。创意的新奇程度,决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一,竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素,新奇事件一旦发生结果很难预测。因此,在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应,防止产生负面效应影响品牌形象。

第八式:媒体公关法

新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟

的,新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外,通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。

范仲涛,中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家,中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职,现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划,主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作,在《华夏酒报》《销售与市撤《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。

我去很多企业做咨询时,听到大多数企业老总埋怨:中国企业做品牌太难。这似乎成了中国企业家异口同声发出的求救信号。回顾中国二十五年来的市场营销史,能留在市场上的是以销售主义为导向的营销行为,以上销量为主导的营销理念,以冲量为主的营销促进,这使得中国企业的品牌根基极为虚弱,企业缺乏打造品牌的雄心!长不大,活不久的企业比比皆是,而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱!在为这些企业"治病"的同时,总结出中国多数企业品牌发展的误区,大概有以下7种。

1、盲目超生——抚养无力,自乱阵脚

中国品牌超生现象严重,一个牌子打响了就借势多生几个,以为孩子多,每个孩子都可以盈利,人多力量大对企业有好处,在这种理念的指导下,不分青红皂白,不做品牌规划想生几个就生几个,等孩子生下来并不是那么回事,这个孩子经常感冒,那个孩子经常咳嗽,孩子多了,奶水少了,加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力,在艰苦的环境下,孩子便很难养活。他们不注重品牌规划和管理,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时,由于品牌规划和管理不到位,造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患。像国内的大企业娃哈哈童装、五粮液等等。

2、好大喜全——品牌定位大而全

品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲,认为将目标市场定得越庞大,成功的把握也就越大;在实际操作中,不清楚目标市尝顾客的所思所想,缺乏市场比较和分析,直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。百事可乐聚焦青年一代,他们研究这一代人的心理和特征,针对他们推出一系列的举措,在年轻消费者中掀起"蓝色可乐风暴"。

3、空洞乏味——品牌结构缺乏背景文化

品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如可口可乐红色的标识以及隐藏其后的"欢乐气氛"攻城掠地,无形之中左右消费者的购买行为。我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与,使得品牌在大众传播中无法引人注目。

4、短视自吹——广告制胜,概念炒作

在消费者关注产品的初级阶段,靠一个广告吹绿大江南北岸的手段买疯了众多牌子,使这些牌子火了好几年,象当年的三株口服液、中华鳖精等等,但是到了现在产品靠各种招式来吸引消费者注意的时代,还用广告这招鲜能吃遍天吗?即使你的广告吆喝的声音最大,播放次数最多,消费者照样不买你的帐,消费者不是傻子,光看广告吆喝声大,却不见真实效果,骗谁啊!中国许多企业似乎很有创新能力,不断创造概念与热点,实则是捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值,这样的概念炒作,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹,但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,如何为消费者带来实实在在的利益,而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。

5、体弱腿软——管理缺失,后劲不足

品牌管理作为专业科学,它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织,才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。但是,中国企业的普遍现状是,大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点,无法担负品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰――中国家电市场竞争报告预测》显示,1995年,国内的家电品牌有200多个,2000年留存数量只有20多个,5年间品牌数量锐减90%,如按这样的淘汰速度测算,到2016年,全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。

6、公关缺失——危机关头,无力回天

突发事件的发生引起市场环境的改变,消费者消费习惯的改变,当消费环境发生改变的时候,许多产品就显得很脆弱,他们跟不上环境发生的改变,只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存,完全没有社会责任感,能赚一笔是一笔。产品的销售,在与人们生活息息相关的产业里,最容易产生强烈的影响。一旦某个行业的一家生产企业出现产品问题,殃及整个行业内的其他企业,由于众多企业缺失公

关能力,出现危机只能眼睁睁的看着自己辛辛苦苦累计的消费者,品牌资产毁于一旦,一旦某牌倒下,旗下多系品牌遭殃。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗?

7、衰老早亡——创新不足,注重商业操作

当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时,品牌就已经老化了,但是企业不知道是品牌老化的原因,以为消费者的购买能力或者是需求减少,于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路,什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言,这种急功近利,迷失方向的做法短期可以促进销量,但对品牌的建设而言却有百害而无一利。

记得我们当时还年轻的时候,耳熟能详的品牌有很多,记得最清楚的是孔府家,在当年"孔府家,叫人想家"红遍了大江南北,近年来,却没什么动静了。提起孔府家,人人都知道,但人们就是不买。

范仲涛,中国十大策划机构总监、总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家,中国营销学术研究院研究员、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年国内大型企业营销策划实战经验。核心竞争力12345法则、5S产品创新法则、简单品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理等职,现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为海尔集团、金健米业、长寿药业、NEC、时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、富绅服装、北京鑫骉公司、鲁能开源、皇明集团、北京马大姐等数十家企业推出成功的策划,主张策划无定式、管理无定法、创意无定则。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》等著作,在《华夏酒报》《销售与市撤《现代广告》《经营报》等多家刊物发表论文几十篇。

在中国佛山企业发展战略论坛上的发言核心观点:

对中国本土企业在品牌营销发展进程的建言:

结合我们机构服务过的本土企业品牌的情况,企业传播能力在行业模式上应该说是有待在层次上提升的,就像一个人,经过最初的创业阶段后就必须思考“自身素质”的实力,

针对于他们在营销方面我认为可以从以下五大方面来提升:

首先第一点是企业应当提升对营销和管理的投入及重视程度,这不仅指需要更多的钱,事实上是包含四小点内容:

一是应更重视管理层次的提升,最起码由副总裁级别或者专设立专业部门的人或者团队来负责营销;

二是要视营销为对品牌资产的投资,从长期角度考虑,而非将之看作短期的销售费用;当然可以的话,长短结合。

三是在企业内部营销专业人才仍缺乏,需要更多投入雇用专业人才以及专家顾问、传播公司;四是须将营销系统化,加入科学管理。

其次第二个方面我认为现阶段的所谓营销多集中于经销商通路铺贷,应当加强投资来掌握及洞察消费者趋势,这一点企业都知道,但做的不够。部分企业老板有相当好的市场触觉,还应当建立消费者调研数据库加以管理。

再者,在操作面我们常谈整合营销传播,这其实不准,关键在建立品牌核心创意点,提升管理的一致性。这也与主管营销者的层次有关,当决策者处于一定的高度,则有整合的基矗

此外应当有培育内部的机制,不仅提升知识经验,同时提升对于营销概念的共识。

最后一点是需要建议投资建立科学评估的架构,销售数值固然重要,但品牌知名度等指标更加有助于系统的了解。

另外在企业发展的过程中,中国的民营企业发展过程中,领导者的提升速度也非常关键,企业在发展中肯定会遇到不断升级的版本难题,这时候,就需要不断超速提升。这个面,就是企业管理发展的战略上的问题。而不是某一局部的或是营销,或是宣传广告某一方面的问题。

全面解析,话题非常大,不管是大企业、中企业还是小企业,的确都面临一个战略问题。如果说昨天的企业能够通过"摸着石头过河"依靠老板的自我摸索逐渐从蝌蚪变成青蛙的话,今天的社会高度发展时代肯定不行了,时间不允许,机会也不存在了。通过我们行业不断努力与推进,我们有理由相信:中小型企业要完成一次战略跨越,最好的办法是,找到一个能使其实现升级的重要项目,或产品,或品牌,或人才,或模式进行企业升级。从而上升到更高的发展平台上来。读断专出成果、培养出核心人才、摸索出机运作

或管理机制、创新出品牌、积累自己的发展网络"。最后在项目获得成功的同时,企业也实现了升级换代。这更像是电脑软件从2.0版升级到6.0版本的过程,同时这个过程还要很快速,大幅度。

广告文案写作语言的原则2016-12-07 01:07:07 | #2楼回目录

真实性:一.广告协作的首要原则;

1,直接与受众产生联系

2,说服和诱导消费者产生消费行为

3,产生双重效应(社会,经济)

4,是广告文案的生命力所在

****

1,广告信息的表现要全面,准确

2,广告信息的表现来源于客观和现实

3,形式与形成 的虚构和信息真实的关系

二,原创性

1.原创性及其表现的内容--古特吸引力,表现内容---表现手法独创,信息内容的独创

2.遵循原创性的基本要素

**原创性必须是独创

**形式和内容共同独创

**是为了有效传播信息

**要求的组合要与体现的广告信息之间吻合

**杜绝毫无创意,平庸的广告

**发挥在特点和优势里寻找独特的意义

三,有效传播性

1,有效传播的介定:经由表达,传播达到广告目的的过程

2,从销售的业绩来看

3,创造持久的品牌

4,有效传播是建立有效关系(受众者)

**达到有效传播的受众对应

1,受众者心态----受传心态(接受广告后的特殊心态)2,几种心态

**认知,不调和心态

**知觉相差的心态

**对舆论领导者的跟从心态(名人效应)

**完形心态和进联心态(周围环境)

C第二章 广告文案写作原则论2016-12-07 01:08:29 | #3楼回目录

本文由1988cdz贡献

第二章 广告文案写作原则论

第二章 广告文案写作原则论

第一节 第二节 第三节

真实性 原创性 有效传播

【第二章】 第一节 真实性 第二章】

一、真实性是广告文案写作的首要原则

1、广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中,广告文案与广告作品中的其他要素一起,成为广告 活动的“代言人”。 代言人所言真实与否,将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、 准确的信息;能否产生符合真实状态的对应情绪;能否产生正确的 消费意向。

2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。一旦广告者为了 功利目的放弃了对消费者的道德责任,使用不真实的广告文案,这 对经济的真正发展、对繁荣广告市尝对满足消费者的身心需要, 都是十分有害的——真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面 效应的一个强有力的遏止者。

【第二章】 第一节 真实性 第二章】

3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播,并能产生双重效应。 广告文案文本经由媒体得到广泛传播,并能产生双重效应。

双重效应,即经济效应和社会效应。 双重效应,即经济效应和社会效应。 基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮,将会对消费者和 社会经济环境的稳定产生不良后果,会造成对不良生活方式的盲目追求。

4、真实性是广告文案的生命力所在。 真实性是广告文案的生命力所在。

广告文案的任务是,代表企业、产品、服务宣传其特点、功能,说服 和劝诱消费者产生对应性消费。因此,真实性是它的生命所在、力量 所在。违背了真实性原则的广告文案会因失真而丧失可信度,丧失了 可信度的广告文案将毫无生命力,毫无价值,广告本身也就成了毫无 意义的行为 。

【第二章】 第一节 真实性 第二章】

二、真实性原则中的辨证法

1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在。 广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告主借以说服消费者产生消费行为的内容,必须是真实的、客观 存在的,主要是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、 价格、承诺等能给予消费者服务和利益的。

2、广告信息的表现要全面且准确。 广告信息的表现要全面且准确

全面,指的是在表达广告信息时,全面地反映客观事物, 全面,指的是在表达广告信息时,全面地反映客观事物,而不是 以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。 以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。 表

现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时, 也表现产品的副作用,使消费者在消费过程中不致出现问题。 不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则,并且,消费者 有权知道自己将购买的商品的全部信息。

【第二章】 第一节 真实性 第二章】

准确,指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位。 准确,指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位。 (1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、 承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的,必须 清楚、明白,不能含糊其辞; (2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送,应当标明赠送的 品种和数量; (3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式 提供商品质量和功能保证的,其全部资料必须真实、准确,标明出处; (4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点,在表述中不用模糊性语言, 不用易造成歧义的语言,而要运用意义清楚、明了、表达准确的语言。

【第二章】 第一节 真实性 第二章】

3、形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系。 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

信息真实,指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和 信息真实, 承诺等的真实;形式虚构,是指文案可以用虚拟的场面/情景、行为 形式虚构, 形式虚构 等来表现真实的广告信息。 一个好的广告文案人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合, 而产生出一种真挚的温暖与诚意,在信息真实的基础上做到: (1)形式和内容的创意; 形式和内容的创意; (2)用创意的手段选择和表现真实的广告信息; 用创意的手段选择和表现真实的广告信息; (3)使虚构的形式具有生活真实和艺术真实。 使虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

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【第二章】 第二节 原创性 第二章】

一、原创性及其表现内容

1、原创性的含义

原创性是与众不同的首创,又称原创力、独创性。 原创性是与众不同的首创,又称原创力、独创性。 原创性是广告人在广告运作过程中,赋予广告运动和广告作品以独特 的吸引力和生命力的力量。广告人将原本存在的要素进行重新的排列 组合,用一种新颖的与众不同的方式来

表达,以此发掘人们习以为常 的事物中的新含义。

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【第二章】 第二节 原创性 第二章】

2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人 意料并不是从纯粹的形式角度来提出的。 原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所 未想,发人所未发”,它包括两方面的内容: (1)表现手法上的独创——即形式上的独创。 表现手法上的独创——即形式上的独创。 ——即形式上的独创

广告文案写作需要在形式上体现原创。这 个原创,可以是创造新的表现形式;可以 是发掘前人创造的有意味的形式,而后运 用现代的形式、现代的理解去重新组合起 一种新的形式、赋予新的含义。

微型车形象广告作品 广告标题:穿街走巷。 广告标题:穿街走巷。行驶自如

【第二章】 第二节 原创性 第二章】

(2)信息内容的独创 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现, 广告文案寻找到独特的信息内容进行表现,寻找到能让产品在 同类中跳出来吸引人的新信息,这就是信息的独创。 同类中跳出来吸引人的新信息,这就是信息的独创。 信息独创性的体现: ①能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及 能表现其他产品无法替代的消费利益点、 产品的附加价值; 产品的附加价值; ②能诉求别人没有诉求的产品特点; 能诉求别人没有诉求的产品特点; ③能发现同一产品和服务中的不同的特点,以及借助心理作用 能发现同一产品和服务中的不同的特点, 形成或创造出的不同价值。 形成或创造出的不同价值。

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【第二章】 第二节 原创性 第二章】

二、遵循原创性原则的基本要素

素1、基本观念

(1)原创性必须是独创 —— 前所未有的、与众不同的才是原创。 (2)原创是形式和内容的共同独创。

原创是形式和内容两方面的独创,而形式的原创应为内容的独特化 原创是形式和内容两方面的独创, 服务,形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。 服务,形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。 真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容,而不是它的形式。 真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容,而不是它的形式。 若将原创性只理解为形式的力量,就会出现形式凌驾于内容、 若将原创性只理解为形式的力量,就会出现形式凌驾于内容、形式 脱离内容的状况,广告作品的内在力量不一致,导致传播功能减弱。 脱离内容的状况,广告作品的内在力量不一致,导致传播功能减弱。

(3)发展原创是为了广告信息的有效传递。

原创是为了传达信息,是为了说服和诱导目标消费者。 原创是为了传达信息,是为了说服和诱导目标消费者。 因此,信息是基础,是原创性存在的理由。 因此,信息是基础,是原创性存在的理由。不是立足于广告信息 有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。 有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。

【第二章】 第二节 原创性 第二章】

2、基本规则

(1)在广告信息的选择中,要以广告的企业、商品、服务为原点, 体现信息内容的与众不同的首创。 (2)广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合等,要体现 与信息内容之间的独特组合和默契。 (3)杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现,更杜绝貌似大创意实 实则没有任何原创意义的中空的外壳。 (4)运用汉语特点,发展汉语优势,在特点和优势中寻找独特的意义。

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【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

一、有效传播的界定

广告的有效传播,指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 广告的有效传播,指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 作为一种有目的、有责任、以告知、说服和诱导目标消费者产生消费 作为一种有目的、有责任、以告知、 行为的信息传播活动,广告以沟通与交流的顺利产生和发展,以销售 行为的信息传播活动,广告以沟通与交流的顺利产生和发展, 的获得作为自己的终极目的。 的获得作为自己的终极目的。

【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

在有效传播问题上,广告界持有不同的观点,具代表性的是以下几种:

(1) 广告的有效在于改变目标消费者的态度; (2) 广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看; (3) 好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣,不仅要视其销售产品的 能力,或是对产品过渡时期的协助,最重要的是取决于其能否树立一个持久的品牌, 成为消费者生活的一部分,拥有他们的忠诚和信心。 (4) 有效传播,是通过沟通,建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂, 能轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。

其实,广告传达有不同的阶段和不同的策略方向,不管是从广告是否引起注意、 其实,广告传达有不同的阶段和不同的策略方向,不管是从广告是否引起注意、 是否令人产生兴趣、是否挑起消费欲望、是否促进产生其购买行为的不同阶段广 是否令人产生兴趣、是否挑起消费欲望、 告目标而言,还是从最后达到沟通前提下的销售而言,一个广告运动、 告目标而言,还是从最后达到沟通前提下的销售而言,一个广告运动、一则广告 文案,只要完成了广告者赋予的使命,就是有效的广告、有效的广告文案作品。 文案,只要完成了广告者赋予的使命,就是有效的广告、有效的广告文案作品。

【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

二、达到有效传播的受众对应

1、广告受众的受传心态

广告受众的受传心态,指的是广告受众在接触、接收和阅读广告 广告受众的受传心态,指的是广告受众在接触、 作品时所具有的特殊心态。 作品时所具有的特殊心态。 受众的受传心态,是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、 发生兴趣,是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个 重要的因素。

【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

2、广告受众几种典型的受传心态

(1)认知不调和广告受传心态 —— 指的是广告受众一旦在

受传时看到或 听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容 时,所产生的不愉快感觉的心态反应。 (2)知觉相差广告受传心态 —— 是指广告受众在受传前,对每一种产品、 每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。 (3)对舆论领导者的跟从心态 —— 指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、 自觉跟从的接受心态。

【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

(4)广告受传中的完形心态和境联效应 —— 这两种心态,在接收和接 受广告时,表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、 补充和完善,也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。

完形心态即格式塔心理,指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们 修改、补充、完整,组成某个整体或完形。 这个过程中所依凭的基准,一般情况下是人们对事物的认识、经验、价值倾 向和审美取向。完形心态在广告受传过程中具有重要影响。 境联效应,指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时,对事物 的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。

【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

(5)注重传播主体权威性的广告受传心态 —— 指的是广告受众对 传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用 的信息代言人和媒体具有权威性,受众对广告信息的关注和接受率 便会得到提高。 (6)广告受众逆反接受心态 —— 指受众对广告传播产生一种抵制心理。

【第二章】 第三节 有效传播 第二章】

3、对应各种受众受传心态的策略与方式

(1)运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态: 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

顺应性诉求, 顺应性诉求,指的是在诉求时,采用与受众的价值观、消费观、生活方 式相统一的观点,或在产品的利益点诉求上,与消费者的理想点合拍的 做法进行诉求点的落实。 两面诉求,指的是在广告信息利益点的诉求上,采用两面方法,不是只说 两面诉求, 一方面的利益点或观点,而是两方面一起诉求,使受众的心理得到平衡。 转移性诉求, 转移性诉求,指的是采用分散注意力、侧面或间接的诉求方式,或者把 广告信息融合到一些可能相关的日常生活场景中进行表现等方法,转移 或分散目标受众的注意力,使他们在不规避的状态下接受广告信息。

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(2)采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求, 另辟蹊径式诉求,指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触,回

避 受众心目中的不良品牌印记,采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势,并 将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。

(3)对应受众对舆论领导者的跟从心态,发展示范性广告形式,创作易于 传播广告文案。

在广告作品中着重示范性的形式表现(名人广告、消费者示范性),广告文案 的表达富于感染力、口语化,引发广大消费者基于跟从心态之上的接受。

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(4)针对受众的完形心理,进行悬念式、残缺式、省略式广告表现,以 获得受众的自觉参与和自觉关注。

悬念式:可用问题形式标题制造悬念,用系列广告形式发展悬念,用 恐惧广告形式展现悬念。 残缺式:在表现的画面和文案的结构中,故意制造不完全的形象或事件 发展的不完全结局。 省略式:一般用省略号和残缺式共同表现。

(5)针对受众的逆反心理,进行反面诉求和辩证的实证诉求。

反面诉求,是指在诉求的形式和内容上,采用自动地表现产品的不足之 反面诉求, 处的诉求方法。 辩证的实证诉求是为了对应消费者信赖实证的心态。特别是在高关心度 辩证的实证诉求 的产品广告和销售中,目标受众更会执着于事实和数据所带来的心理上 的安全感。

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