广告学策划案

广告学策划案 | 楼主 | 2016-11-26 16:27:04 共有3个回复
  1. 1广告学策划案
  2. 2广告学基础—媒体推广策划案
  3. 3广告学作业——中国十大经典广告的策划案例

摘要:健康型消费者比较注重食品的健康性和安全性,提高消费者对鑫炳记太谷饼的指名购买率,所以整个广告的调性应该是实力和亲和力,高校网站在大学生和即将步入大学的学生以及家长中是了解高。以下是小编整理的3篇最新广告学策划案范文,欢迎参阅!

广告学策划案2016-11-26 16:24:18 | #1楼回目录

鑫炳记太谷饼 广告策划案

策划人:谭新宇 班级:文化产业管理 学号:201612060123 日期:2016/6/18

一、 产品介绍

1、产品简介 太谷饼当地俗称甘饼、烧饼,是山西省太谷县汉族传统饼类名点,因产于太谷县得名。

太谷饼的生产历史悠久,在清末时已行销京、津、西安、兰州、包头、张家口等地。太谷饼具有甜而不腻、酥而不碎,味美鲜香等特点,以其香、酥、绵、软而闻名全国,享有“糕点之王”的美称。太谷饼为“晋商饮食文化”的典型代表,著名歌唱家郭兰英那首清脆悠扬的“平遥的牛肉太谷的饼”更是让太谷饼的美名传遍天下。2016年,太谷饼制作工艺被列入第一批非物质文化遗产保护名录。继2016年太谷饼成为国家地理标志保护产品之后,2016年又获得国家地理标志证明商标。

2、产品特色 太谷饼是面制炉烤的实心饼,当地俗称“甘饼”、“烧饼”。饼呈圆形, 直径13厘米左右,厚约六分,边与心的厚薄均匀,表皮为茶黄色,粘有脱了皮的芝麻仁。冷食此饼,酥而不硬,软而不皮,而且储存时间长,久储味道不变,既可作茶点,也可旅行食用。

3、制作工艺

1、将白面、白糖、食油、碱面、饴糖一并放入盆内,调拌均匀,用水(四季均用温水)和起,揉匀揉光,然后上案搓成长条,揪成剂子,再抟住粘上芝麻,按成饼形。

2、把制成的饼放入吊炉内,先烫正面,定住皮后再反过来,扣上盖(不要全盖住,须透点气)要注意火候,主要用上火力量烤,底火不能大了,一煽风点火约烧十几分钟即成。

3.把沾好芝麻的饼送入烤盘,将温度调在220℃,烘烤13分钟左右即成。

4、公司介绍

鑫炳记食业有限公司是生产太谷饼的正宗厂家,公司依照国家食品有关法律法规,强化管理,规范经营,本着“诚信立足天下,品质引领未来”的宗旨,发展壮大至今。公司不仅是山西果脯、甘草山楂等蜜饯食品的重要加工基地,而且在继承

古老的手工艺基础上,还研发了巴饼和孟村饼以及中秋月饼。我公司生产的所有糕点具有香、酥、甜、软四大特点,中秋月饼以广式和晋式为主,果脯品种丰富,口感纯正,这些产品都赢得了海内外消费者的广泛好评。由于精细化的管理、广受好评的产品,企业先后被省技术监督局授予质量信得过单位,被授予中国社会调查信誉单位,产品获得了QS质量体系认证,HACCCP质量管理认证。

二、市场细分

1.产品层次:从太谷饼的功能,首先它可以满足普通家庭的食用需要,其次它可以被作为佳节礼品来送人。所以我们的产品可以被做成家庭食用型以及高档礼品型。目前市场上的产品大多是供家庭食用的,而高档礼品这块不是很多,市场还有较大的拓展空间。

2.地域:太谷饼是山西特产,在本省有较多市场需求,而在外省的市场需求较少。所以我们的品牌要牢牢把握住本省市场,同时扩大品牌在外省的影响力。

3. 阶层:普通家庭购买我们的产品是为了食用,他们对产品的要求不高;中高阶层家庭购买我们的产品大都为了送礼,他们追求产品高档的外包装以及品牌知名度。

4.年龄:中老年消费者比较看重产品的食用味道,年轻消费者看重的是品牌和包装。

5. 消费者心理:从消费者心理来看的话,购买我们产品的人群可大致分为三类:健康型、习惯型、价格型。尝试型消费者购买的较少,价格型消费者看重的是产品价格的优惠,只有我们的产品价格比其他品牌优惠时才会较多吸引这类消费者,习惯型消费者一般是单一品牌消费者,也就是我们产品的重度消费者。健康型消费者比较注重食品的健康性和安全性。

三、消费者洞察

阶级:普通家庭购买是为了食用,他们对产品的要求不高;中高阶层家庭购买我们的产品大都为了送礼,他们追求产品高档的外包装以及品牌知名度。 年龄:青年消费者一般注重食品的味道和食用是否方便,而中老年消费者注重的是食品的健康性以及价格因素

心理:绝大多数的消费者购买太谷饼是为了当做茶余饭后的零食,他们更加在乎太谷饼的味道、食用是否方便以及价格是否合理。包装品质的高低并不会被过于重视。

四、竞争对手分析

1、竞争对手介绍:太谷县现有12家太谷饼生产企业,分别有“鑫炳记”“荣欣堂”“喜蓉”“鼓楼”等主要商标品牌。

荣欣堂:荣欣堂,是中国首批重点保护品牌,也是老字号中出名的品牌之一。主要生产太谷饼、孟封饼,其中荣欣堂太谷的太谷饼饼享有盛誉。已经成为山西的品牌特产,深受广大消费者的欢迎。

喜蓉:晋中市喜蓉食业有限公司 始创于1980年, 1992年进行股本改制,公司以做品质为宗旨,以做到消费者心里的品牌为目标。喜蓉公司以晋商传统名吃‘太谷饼’为主导产品。公司以传统配方结合现代工艺和质量安全理念,将三百年留下的文化遗产——太谷饼传播到中华大地。使消费者认识了晋商高品味的饮食文化。

鼓楼: 鼓楼牌太谷饼是山西地方名优食品,始制于明末清初,迄今已有数百年的历史,曾被慈禧太后御点为皇宫贡品而享誉京师。

2、品牌优势:我公司生产的太谷饼运用现代的生产设备,产品以香、酥、甜、软四大特点而备受好评,制作太谷饼的原料更加健康。品牌受到政府当地部门保护和支持,具有地方特色,消费者认知度高

3、品牌劣势:知名度以及生产规模较小,产品包装辨识度较低,太谷饼的销售渠道少不完善,没有商品的专营店,在产品档次的分类上过于模糊。

五、产品定位

鑫炳记作为生产太谷饼的正宗厂家,首先产品的定位应着重于“正宗”。其次在产品的包装上应该做到与其他太谷饼品牌具有明显的区分性。鑫炳记太谷饼的品牌优势就是它的味道更加香、酥、甜、软,所以应该一直保持它的口感上的优势。

鑫炳记牌太谷饼还要做到食用和保存的方便,与此同时应该坚持运用更加健康质量更好的制饼原料,以“安全健康”为产品的主要特色。在市场推广上应与当地旅游文化相结合,与晋商文化相联系,以“晋商饮食文化”的典型代表向全国进行推广,在包装上突出产品味道的正宗性和晋商文化的历史悠久。

六、广告策划

1、 广告目标 (1)提高鑫炳记太谷饼的知名度和认知度。

(2)加强社会公众对鑫炳记和太谷饼品牌的印象。

(3)提高消费者对鑫炳记太谷饼的指名购买率。

(4)维持和扩大鑫炳记的市场占有率。

(5)向社会公众传播鑫炳记品脾、企业经营和服务的信息。

(6)加强新产品的宣传,普及新产品知识,介绍新产品的独特之处

2、 目标市场策略

根据太谷饼的不同市场分析目标市场策略使用差异性营销策略,将市场细分为地域、产品层次、消费者年龄

(1) 地域:

山西省本地提高鑫炳记在山西省本地市场占有率,同时树立良好的企业形象,着重宣传鑫炳记的产品在继承传统上推陈出新,推出更多种类的新产品。同时也要宣传鑫炳记产品在质量上严格把关,让消费者能够放心购买。同时要使得太谷饼与旅游文化相结合,这样就可以与旅游地的旅游文化相结合

外省借助太谷饼的传统历史向外宣传鑫炳记太谷饼,让外省逐渐了解并接受鑫炳记太谷饼,扩大鑫炳记太谷饼在外省的市场

(2) 产品层次:

中低档产品 多为平时食用购买因此注重产品的质量与食用口感,包装注意简洁大方,方便食用和携带。在传统的口味上不断创新,为了迎合更多消费者的需求,研发出新品种

高档产品高档产品多作为礼品馈赠亲友,要注重产品的包装,推出精品礼盒装等一系列高档产品

(3)消费年龄

年轻消费者:年轻消费者更加注重产品的创新与口感上,所以要针对年轻消费者的需求将产品包装的更加新颖,突出太谷饼不只是传统的食品。不断推出新的口味,迎合不同消费者的爱好推出红枣味,水果味等新产品。

中老年消费者:宣传产品的优异质量,继承了传统太谷饼的制作方法

3、 广告表现策略

太谷饼为传统食品,我们可以运用情感广告策略与推荐式广告策略相结合的方法。突出太谷饼悠久的历史文化,太谷饼是晋商饮食文化的典型代表2006年,山西省太谷县申报的“太谷饼传统制作工艺”被审核通过,列入山西省第一批省级非物质文化遗产名录。在注入传统晋商文化情感的同时,对外推荐太谷饼。让跟多的人了解到鑫炳记太谷饼。

七、广告调性

太谷饼是一种传统食品,我们着重宣传太谷饼所包含的传统文化和传统的制作工艺。在广告中,我们可以配上古典音乐,然后呈现出太谷饼整个传统制作的流程。在这个流程中,可以在选取原料、调粉、烘焙这三个细节上着重刻画渲染。除了这些,我们可以以太谷饼的发展为线索,展现出在不同的阶段我们的产品都是佳节礼品的最佳选择。这样可以体现出我们的品牌是老字号,我们的制作工艺是严谨的,我们的产品是正宗优质的,我们对消费者是真诚负责的,而消费者对我们的品牌也是一直很信赖的。所以整个广告的调性应该是实力和亲和力。

广告学基础—媒体推广策划案2016-11-26 16:24:56 | #2楼回目录

08广电 曾敏 2016101252

南昌工程学院

网站推广策划案

提纲

一、

二、

三、

四、 市场分析 网站推广 预算 效果评估

第一部分 市场分析

一、 市场前景

高校网站在大学生和即将步入大学的学生以及家长中是了解高

校的一个窗口,学校网站是扩大学校的知名度和影响力的有效途径,

通过网站学校将建立自己的形象,生成更多的网络关系,提高公众注

意力,也将更好的服务于广大学生。

二、 面对人群

南昌工程学院师生和瑶湖各高校

三、 竞争对手情况

瑶湖有7个高校,各高校都有属于自己的网站,但是很多的影响

力仅局限于本校,这就给了一个空挡,怎么样才能从众多高校网站中

脱颖而出呢?

第二部分 网站推广

一、 网络推广

1、 搜索引擎优化。在本站的关键词优化中,关键词的选择,建

议围绕“南昌高校”、“本科院校”等关键词入手,站在学员

08广电 曾敏 2016101252

和家长的角度,分析他们在搜索引擎上可能采用哪些关键词

搜索高校。

2、 投放网络广告进行推广,在瑶湖各高校的网站做一些广告宣

传。通过沟通,在瑶湖各高校网站交换友情链接。

3、 在各大高校网站的论坛发表宣传、软文以及活动信息等。论

坛上主要是签名广告,发布文章,论坛发贴后面直接签上自

己的网址,或者用超连接签上自己网站的名称和关键词。

4、 qq群发信息,利用群发软件发布网站信息。在时间上注意

选择学生群体在线的高峰期。在内容上可选择近期热门话题

的形式吸引点击。

二、 网站活动

1、 在瑶湖各高校开展校园网络有奖征文,奖金预算800元。

2、 在网站上进行南工宣传片DV大赛,通过网络投票决定名

次,奖金预算800元。

3、 网站上推广二手闲置品交易市场,活动范围辐射瑶湖高校。

开展各类合作和活动来刺激大家更多关注。

4、 联合校园的各个社团发布瑶湖课外最新活动信息,网站上发

布最新的兼职信息、招聘信息以及南昌市范围内的各种商家

活动文艺活动等详细信息。目标是让大学生课余生活丰富多

彩起来。

5、 发起瑶湖大学生精彩瞬间随手拍活动,让广大的学生参与其

中,每次活动主题依据热点话题而定,如最近的世纪“双

11”活动,即2016年11月11日的光棍节,可在网站上发

起“我的光混节精彩瞬间”,随手拍活动,让大家踊跃上传

各种精彩的瞬间。

三、 广告媒体

1、 报纸广告:在各高校的校报上发布广告,推广网站以及网站

的各项活动。

2、 户外广告:配合网站各项活动发布宣传单、户外布旗、横幅、

海报等。

3、 软文宣传:不同的阶段采取不同的方式,每月从不同角度来

挖掘新闻点和宣传点。宣传频率:每月可选择2则软文来宣

传,最好在第一周和第三周发布。

四、 推广时间

2016年11月9日-2016年2月9日,以三个月为期限,通过三

个月的执行,来不断修订网站,2016年后的推广做更多的准备。

第三部分 预算

1、有奖征文活动宣传加奖金:1200

2、宣传片大赛宣传加奖金:1200

3、报纸广告500元,户外广告1000元,网站广告800元。

4、软文发布,每月2则,每则50元,三个月6则,共300元

合计:5000元

第四部分 效果评估

每月制作一个推广评估报表,其内容包含如下内容:

1、网站PV增长数、独立IP数增长数;

2、采访调查各高校对网站的了解度。

针对每月的评估结果,来不断修订媒体和活动等推广执行方式。包

括对所选择媒体进行不断优化和整合。

广告学作业——中国十大经典广告的策划案例2016-11-26 16:26:04 | #3楼回目录

广告学作业——中国十大经典广告的策划

案例

1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基矗益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益

承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!

不到3个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌,一段时间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品,销售回款(深圳、广州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低,我们接手后,将其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度,将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一个极富亲和力的品牌形象,使消费者与产品有良好有效的沟通,成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外,“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来,以公关活动为中心的事件行销,引起传媒关注,短期内使产品知名度大增,大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂,女人比樱花更美——伊美堂

1998年,我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜,专治脸上雀斑、黑点,它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于,我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称,辅以着和服的女性形象,并以其侧剪影为商标,贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告,配合有力的公关、广告、促销活动,运用ars战术,连续出击,形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增,树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜,纷纷效仿。

6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革,使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际,根据附三院最新医学模式,导入了先进的营销管理,集临床诊疗,预防保健,医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础,全面在医院导入企业理念、销售系统,公关系统、策划系统、vi系统,培训系统,并对医院人事、办公等规章制度进行整合,全面提升附三院形象和实力,使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认

识,树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制,导入了以“病人为中心”的系统,以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念,完全实现了医院医疗服务一体化的模式,被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册

这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可(皮具),提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则,分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务,考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明,为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成,内容详尽,涉及范围广泛,可称为中国连锁管理的典范之作。

8、准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立,竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出?本案例成功在于,解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出:复读机质量的好坏关键在于“内芯”;提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准,贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体,以“智能机芯”为利益诉求点,将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后,智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱,此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体,不纯粹从简单的服务上入手,更从人性化、文化价值上深入,立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告,别出心裁,收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系,既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题,从多角度、多方位来广告诉求,分阶段、分步骤实施。

首先,广告诉求天健花园,处处好风光,不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点,以发展商的眼光与建筑理念为诉求点,让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次,与竞争楼盘展开对比性诉求,《名画篇》(你为什么不能拥有这些名画?)、《名车篇》(难道天健花园在举行国际名车展?)、《名酒篇》(选择天健花来犒赏自己)等等,使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起,引申到天健花园注重整体规划,整套广告一环连一环,不仅使许多观望的人采取行动,更达到全面树立天健地产的品牌形象,给人留下了至深的印象,天健花园持续热销,比例高达九成。

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