网络广告外文翻译

网络广告外文翻译 | 楼主 | 2016-08-29 02:33:03 共有3个回复
  1. 1网络广告外文翻译
  2. 2外文翻译--网络广告:任何人都看吗?
  3. 3外文翻译--网络广告特点以及策略研究

摘要:另一个优点就是广告客户的投资效益,然而一些印象可能不被计算如重载或内部用户操作,每次点击成本也被称为每次点击的缴款,的不同之处在于无论用户进行到目标网站每次都要点击支付。以下是小编整理的3篇最新网络广告外文翻译范文,欢迎参阅!

网络广告外文翻译2016-08-29 02:31:37 | #1楼回目录

英文文献及译文

作者:学号:系部:康尼学院系专业:信息管理与信息系统题目:指导者:

2016年3月

原文

Onlineadvertising

OnlineadvertisingisaformofpromotionthatusestheInternetandWorldWideWebfortheexpressedpurposeofdeliveringmarketingmessagestoattractcustomers.Examplesofonlineadvertisingincludecontextualadsonsearchengineresultspages,bannerads,RichMediaAds,Socialnetworkadvertising,onlineclassifiedadvertising,advertisingnetworksande-mailmarketing,includinge-mailspam.

Onlineadvertisingisanemergingadvertisingmedia,from1997Chinaonlineadvertisingwasborn,onlineadvertisingdevelopmentisrapid, http://oh100.com paredwiththesimilarforeignmarket,China'snetworkadvertisementmarketisstillbehindmany,butthemarkethasgreatpotential.Formandcreativebackward,advertisingregulatorybasiclack,China'sonlineadvertisingmarketexistingmainproblems.Later,Chineseonlineadvertisingto"two-wayinteraction"thedirectionofdevelopment,meanwhile,andtraditionalmediaintegrationwillfurtherstrengthen.

Afterdataaccenetworkadvertisement,learnedsomebasicknowledge,graspsthenetworkadvertisement,situationanddevelopmenttrendofthenetworkadvertisementisthedevelopmenttrendofstud.ThispaperpointsouttheChineseInternetadvertisingtheproblemsandproposestheperfectingofnetadsscientificmanagementmethod.ThroughcharttoChinaInternetadvertisingstatusanddevelopingtrendsareanalyzedandsummarized.ThroughtheanalysisoftheChineseInternetadvertisingmarketcharacteristics,ChineseInternetadvertising, http://oh100.com ernetadvertisingdevelopmentsituation,itismodernunstoppableadvertisingtheinheritanceanddevelopmentof, http://oh100.com petitiveadvantageovertraditionaladvertising:

Onemajorbenefitofonlineadvertisingistheimmediatepublishingofinformationandcontentthatisnotlimitedbygeographyortime.Tothatend,the

emergingareaofinteractiveadvertisingpresentsfreshchallengesforadvertiserswhohavehithertoadoptedaninterruptivestrategy.

Anotherbenefitistheefficiencyofadvertiser'sinvestment.Onlineadvertisingallowsforthecustomizationofadvertisements,includingcontentandpostedwebsites.Forexample,AdWordsandAdSenseenableadsshownonrelevantwebpagesorasideofsearchresultsofpre-chosenkeywords.Anotheristhepaymentmethod.Whateverpurchasingvariationisselected,thepaymentisusuallyrelativewithaudiences'response.

Purchasingvariations:

ThethreemostcommonwaysinwhichonlineadvertisingispurchasedareCPM,CPC,andCPA.

CPM(CostPerImpression)iswhereadvertiserspayforexposureoftheir

messagetoaspecificaudience.CPMcostsarepricedperthousandimpressions,orloadsofanadvertisement.However,someimpressionsmaynotbecounted,suchasareloadorinternaluseraction.TheMintheacronymistheRomannumeralforonethousand.

CPV(CostPerVisitor)or(CostperViewinthecaseofPopUpsandUnders)iswhereadvertiserspayforthedeliveryofaTargetedVisitortotheadvertiserswebsite.

CPC(CostPerClick)isalsoknownasPayperclick(PPC).Advertiserspayeachtimeauserclicksontheirlistingandisredirectedtotheirwebsite.Theydonot

actuallypayforthelisting,butonlywhenthelistingisclickedon.Thissystemallowsadvertisingspecialiststorefinesearchesandgaininformationabouttheirmarket.UnderthePayperclickpricingsystem,advertiserspayfortherighttobelistedunderaseriesoftargetrichwordsthatdirectrelevanttraffictotheirwebsite,andpayonlywhensomeoneclicksontheirlistingwhichlinksdirectlytotheirwebsite.CPCdiffersfromCPVinthateachclickispaidforregardleofwhethertheusermakesittothetargetsite.

CPA(CostPerAction)or(CostPerAcquisition)advertisingisperformance

http://oh100.com hispaymentscheme,thepublishertakesalltheriskofrunningthead,andtheadvertiserpaysonly

fortheamountofuserswhocompleteatransaction,suchasapurchaseorsign-up.Thisisthebesttypeofratetopayforbanneradvertisementsandtheworsttypeofratetocharge.Similarly,CPL(CostPerLead)advertisingisidenticaltoCPA

advertisingandisbasedontheusercompletingaform,registeringforanewsletterorsomeotheractionthatthemerchantfeelswillleadtoasale.Alsocommon,CPO(CostPerOrder)advertisingisbasedoneachtimeanorderistransacted.

CostperconversionDescribesthecostofacquiringacustomer,typically

calculatedbydividingthetotalcostofanadcampaignbythenumberofconversions.Thedefinitionof"Conversion"variesdependingonthesituation:itissometimesconsideredtobealead,asale,orapurchase.

CPE(CostPerEngagement)isaformofCostPerActionpricingfirstintroducedinMarch2016.Differingfromcost-per-impressionorcost-per-clickmodels,aCPEmodelmeansadvertisingimpressionsarefreeandadvertiserspayonlywhenauserengageswiththeirspecificadunit.Engagementisdefinedasauserinteractingwithanadinanynumberofways.

Though,asseenabove,thelargemajorityofonlineadvertisinghasacostthatisbroughtaboutbyusageorinteractionofanad,thereareafewothermethodsofadvertisingonlinethatonlyrequireaonetimepayment.TheMillionDollar

Homepageisaverysuccessfulexampleofthis.Visitorswereabletopay$1perpixelofadvertisingspaceandtheiradvertwouldremainonthehomepageforaslongasthewebsiteexistswithnoextracosts.

Floatingad:Anadwhichmovesacrotheuser'sscreenorfloatsabovethecontent.

Expandingad:Anadwhichchangessizeandwhichmayalterthecontentsofthewebpage.

Politead:Amethodbywhichalargeadwillbedownloadedinsmallerpiecestominimizethedisruptionofthecontentbeingviewed

Wallpaperad:Anadwhichchangesthebackgroundofthepagebeingviewed.Trickbanner:Abanneradthatlookslikeadialogboxwithbuttons.Itsimulatesanerrormessageoranalert.

Pop-up:Anewwindowwhichopensinfrontofthecurrentone,displayinganadvertisement,orentirewebpage.

Pop-under:SimilartoaPop-Upexceptthatthewindowisloadedorsentbehindthecurrentwindowsothattheuserdoesnotseeituntiltheycloseoneormoreactivewindows.

Videoad:similartoabannerad,exceptthatinsteadofastaticoranimatedimage,actualmovingvideoclipsaredisplayed.

Mapad:textorgraphicslinkedfrom,andappearinginorover,alocationonanelectronicmapsuchasonGoogleMaps.

Mobilead:anSMStextormulti-mediamessagesenttoacellphone.

Inaddition,adscontainingstreamingvideoorstreamingaudioarebecomingverypopularwithadvertisers.

E-mailadvertising

LegitimateEmailadvertisingorE-mailmarketingisoftenknownas"opt-ine-mailadvertising"todistinguishitfromspam.

Affiliatemarketing

http://oh100.com whenitlauncheditsAffiliateProgram,calledAssociateProgramin1996.Theonlineretaileruseditsprogramtogeneratelowcostbrandexposureandprovidedatthesametimesmallwebsitesawaytoearnsomesupplementalincome.

Contextualadvertising

Manyadvertisingnetworksdisplaygraphicalortext-onlyadsthatcorrespondtothekeywordsofanInternetsearchortothecontentofthepageonwhichtheadisshown.Theseadsarebelievedtohaveagreaterchanceofattractingauser,becausetheytendtoshareasimilarcontextastheuser'ssearchquery.Forexample,asearchqueryfor"flowers"mightreturnanadvertisementforaflorist'swebsite.

Anothernewertechniqueisembeddingkeywordhyperlinksinanarticlewhicharesponsoredbyanadvertiser.Whenauserfollowsthelink,theyaresenttoasponsor'swebsite.

Behavioraltargeting

Inadditiontocontextualtargeting,onlineadvertisingcanbetargetedbasedonauser'spastclickstream.Forexample,ifauserisknowntohaverecentlyvisitedanumberofautomotiveshopping/comparisonsitesbasedonclickstreamanalysisenabledbycookiesstoredontheuser'scomputer,thatusercanthenbeservedauto-relatedadswhentheyvisitother,non-automotivesites.

网络广告

网络广告是发布在英特网和万维网上,为了吸引顾客提供市场信息的一种促销形式。网络广告的例子包括相关的广告在搜索引擎结果页,横幅广告,富媒体广告,社会网络广告,在线分类广告,广告网络,包括电子垃圾邮件的电子邮件营销。

网络广告是新兴的广告媒体,从1997年中国网络广告诞生,网络广告发展迅速,付费搜索广告成为网络广告新的增长点。与国外同类市场相比,中国网络广告市场依然落后不少,但市场潜力巨大。形式和创意落后,广告监管基本缺失,是中国网络广告市场存在的主要问题。以后,中国网络广告将向“双向互动”的方向发展,同时,与传统媒体的融合将进一步加强。

经过查阅资料,了解了网络广告的一些基本常识,掌握了网络广告的现状和发展趋势,网络广告的发展趋势是锐不可挡的。本论文指出了中国网络广告中存在的问题,提出了完善对网络广告科学化管理的方法。通过图表对中国网络广告的现状及发展趋势做了分析和总结。通过分析中国网络广告的市场特征,中国网络广告的现状,及存在的一些问题,解决问题的一些见解。网络广告的发展形势不可阻挡,是现代广告的继承和发展,成为新兴的广告媒体。

与传统广告相比的竞争优势:

网络广告的一个主要优点就是即时信息和内容发布,并且不受地域或时间的限制。为此,互动广告的新兴领域显现出对于广告新的挑战。

另一个优点就是广告客户的投资效益。网络广告允许广告定制,包括内容和发布网站。举例来说,AdWords和AdSense相关的网页上启用或预先选择的关键字的搜索结果除了显示广告。另一种是付款方式。无论是选择购买的变化,付款通常与观众的反应相对的。购买方式的变化:

有三种最常见的网络广告购买方式是CPM,CPC和CPA。

CPM(每印象成本)广告客户对他们在信息暴露于特定的受众支付。每千次展示成本的价格每千次展示或广告负荷。然而,一些印象可能不被计算,如重载或内部用户操作。其中的缩写M是千罗马数字。

CPV(每个访问者成本)或(每查看成本中的弹出窗口和Unders的情况下)是广告客户为访问者提供有针对性的广告客户网站支付。

CPC(每次点击成本)也被称为每次点击(PPC)的缴款。每个广告客户支付的上市时间,并在用户点击被重定向到他们的网站。他们不实际支付的上市,但只有当该列表的点击量。这个系统允许广告专家对他们的搜索和完善市场获取信息。根据每次点击支付的价格体系,广告客户支付的权利下一个目标是丰富的话,直接上市的一系列相关流量的网站,只需支付其上市时,其直接链接到他们的网站有人点击。CPC的不同之处在于无论用户进行到目标网站,每次都要点击支付。

CPA(每行动成本)或(每次获得费用)广告是表现为基础,并在有关业务部门的共同联盟营销。在此付款计划,发布者通吃的广告运行的风险,与广告客户只需支付金额为用户谁完成,如购买交易,或注册。这是最好的速度型向支付横幅广告及收费率最差的类型。同样,CPL(成本每线)广告是相同的广告和注册会计师是在填写表格的用户,申请电子报或其他行动,商家认为会导致转让登记为基矗也很普遍,CPO(每张订单的成本)是根据每个订单进行交易的时间。

每次转换的成本,获取介绍客户,一般是通过除以转换次数的广告活动的总成本计算成本。对“转换”的定义而有所不同的情况:它有时被认为是一种领先,一种销售或一种购买。

CPE(费用为参与)是一种费用为2016年3月首次推出行动的定价形式。从成本每千次展示费用或每次点击模式不同的是,一个CPE的模式意味着广告展示是免费的,广告客户只需支付当用户用自己的从事特定广告单元。接触是在任何定义多种方式的广告。

虽然,如上所述,网络广告大部分都有一个约定俗成的赞助商或广告的互动对于成本,也有一些其他的在线广告的方法,只需要一次性付款。百万美元的网页就是一个很成功的例子。参观者能够支付每个像素的广告空间,其广告只要1美元将继续在主页上的网站,不存在额外费用。

网络广告有以下几种类型:

浮动广告:广告是在移动用户的屏幕或以上内容浮动。

扩大广告:广告的尺寸变化和可能改变的网页的内容。

礼貌的广告:一个大广告,其中一小部分会在下载的方法,尽量减少破坏正在浏览的内容

壁纸的广告:广告的改变正在浏览的网页背景。

伎俩横幅:横幅广告,像一个按钮的对话框的样子。它模拟一个错误消息或警报。弹出:打开一个新窗口,在当前一个方面,显示一个广告,或整个网页。

弹出下:类似于弹出窗口,除了加载或发送背后当前窗口,以使用户不会看到它,直到

他们关闭一个或多个活动窗口了。

视频广告:类似一个广告,但不是一个静态或动态图像,实际移动视频剪辑显示。地图广告:从文字或图形链接,并在或以上,出现的位置上,如谷歌地图电子地图。移动广告:一个短信或多媒体信息发送到手机。

此外,广告含有流媒体视频或流式音频与广告客户正变得非常流行。

电子邮件广告

合法的电子邮件广告或E-mail营销通常被称为“选择加入电子邮件广告”,以区别于垃圾邮件。

会员营销

会员营销是一个由 http://oh100.com 发明并于1994年被 http://oh100.com 推出时优于联盟计划,联盟计划在1996年呼吁。线上零售商利用其低成本的方案,以产生品牌曝光率,并提供在同一时间小网站的方式来赚取一些额外收入。

内容相关广告

许多广告网络显示图形或文字广告只对应于互联网搜索的关键字或到其上的广告显示的网页内容。这些广告被认为是吸引用户的机会更大,因为他们往往都有一个与用户的搜索查询类似的情况。例如,一个“花儿”的搜索查询可能会返回一个花店的网站刊登广告。

另一种较新的技术是嵌入在其中是由广告商赞助的文章关键字的超链接。当用户如下链接,它们被发送到一个赞助商的网站。

行为定位

除了内容定位,网络广告可以针对一个用户的点击流过去的。例如,如果用户是已知的最近走访了汽车购物/比价网站基于点击流分析在用户的计算机上存储的Cookie的启用,该用户就可以送达汽车相关的广告,当他们参观人数等,非汽车网站。

外文翻译--网络广告:任何人都看吗?2016-08-29 02:31:00 | #2楼回目录

中文3788字

标题:InternetAdvertising:IsAnybodyWatching?

原文:

Abstract

Click-throughrateshaveemergedasthedefactomeasureofInternetadvertisingeffectiveness.Unfortunately,click-throughratesareplummeting.Thisdeclinepromptsfourcriticalquestions:(1)whydobanneradsseemtobeineffective;

(2)whatcanadvertisersdotoimprovetheireffectiveness;(3)doesanimmediatemeasuresuchasclick-throughrateundervalueonlineadvertising;and,(4)arememory-basedmeasuressuchasrecallorawarenemoreappropriate?Toaddrethesequestions,weutilizedaneye-trackingdevicetoinvestigateonlinesurfers’attentiontoonlineadvertising.Thenweconductedalarge-scalesurveyofInternetusers’recall,recognition,andawareneofbanneradvertising.

Ourresearchsuggeststhatthereasonwhyclick-throughratesarelowisthatsurfersactuallyavoidlookingatbanneradsduringtheironlineactivities.Thissuggeststhatthelargerpartofasurfer’sprocessingofbannerswillbedoneatthepre-attentivelevel.Ifsuchisthecase,click-throughrateisanineffectivemeasureofbanneradperformance.Ourresearchalsoshowsthatbanneradsdohaveanimpactontraditionalmemory-basedmeasureofeffectiveness.Thus,weclaimthatadvertisersshouldrelymoreontraditionalbrandequitymeasuressuchasbrandawareneandadvertisingrecall.

Finally,ourstudyshowsthatalthoughrepetitionleadstolowerclick-throughrates,ithasabeneficialimpactonbrandawareneandadvertisingrecall.

Introduction

AstheInternetmaturesintoaviablecommercialmedium,manywebsites(e.g.,Lycos,GoNetwork,Yahoo!)relyonadvertisingtofinancetheiroperations.ThelureofadvertisingissuchthatsomecompaniesprovideuserswithfreeInternetacce(e.g., http://oh100.com , http://oh100.com )andevenfreecomputers(e.g., http://oh100.com )inexchangefortheireyeballs(Berst1999).Thisshouldnotcomeasasurpriseasadvertisershavelongusedeveryconceivablevehicletodisplaytheirmessagesinfrontofthegazingeyesofpotentialcustomers,beitmagazines,television,orracecars.

AstheInternetbecomesmoremainstream,manycompaniesarebudgetingsignificantdollaramountsforonlineadvertising.TheInternetAdvertisingBureau(1999)reports1998onlineadvertisingexpenditureof$1.92billion,morethandouble1997revenues.Thebulkofthisexpenditureisallocatedtobannerads.Banneradstypicallyconsistofrectangularimagesdisplayedatthetopofwebpagesandcontainthemessagethattheadvertiserwantstosendtowebsurfers.

Themostwidelyusedmeasureofonlineadvertisingeffectiveneisthepercentageofthetotalnumberofadexposuresthatinducethesurfertoactuallyclickonthe

bannerinresponsetotheadvertisedmessage.Thismeasureisknownastheclick-throughrate(NovakandHoffman1997).Click-throughratehasbecomesuchadominantmeasurethatin1996ProcterandGamblemadeadealwithYahoo!inwhichP&Gwouldpayonlyforclick-throughsandnotforexposures(AssociatedPre1996).Theabilityofasitetogenerateclick-throughsalsoaffectstheadvertisingratesitcancommand(Hamilton1998).

Click-throughratesstartedin1996ataroundsevenpercent.However,theyhavedeclinedsteadilytoaround0.6%in1999(Nielsen//Netratings1999).Thisisproblematicbecauseadvertiserstypicallydonotknowinglyallocatebudgetstomediathatarenoteffective.Doesthistrendsuggestthattheonlineadvertisingcommunityisgoingtofritteralongwiththedeclineinclick-throughrates?ShouldonesellhisorherstocksinYahoo!?Notnecessarily.Manyauthors(Ambler1998,Batra,Lehmann,Burke,andPae1995)arguethatgoodadvertisingaffectslong-termbrandequity, http://oh100.com hisspirit,BriggsandHollis(1997)haveshownusingMilwardBrown’sBrandDynamicssystem(Dyson,Farr,andHollis,1996),thatbanneradscanhaveanimpactonconsumers’attitudestowardabrandindependentofclick-through.

BriggsandHollis’study,combinedwiththedeclineinclick-throughrate,begsthequestions(1)whydobanneradsseemtobeineffective;(2)whatcanadvertisersdotoimprovetheireffectiveness;(3)doesanimmediatemeasuresuchasclick-throughrateunder-valueonlineadvertising;and,(4)aremoretraditionalmeasuressuchasrecallorawarenemoreappropriate?Thepurposeofthispaperistoanswerthesefourquestions.Weintendtoshowthatbecausebanneradsoperatemostlyatthepre-attentiveprocessinglevel(Shapiro,MacInnis,andHoyer1997),traditionaleffectivenemeasuresaremoreappropriatethanclick-throughrates.Wewillthenusethesemeasurestostudysomeofthefactorsthatmightimpactbanneradeffectiveness.

Theremainderofthepaperisorganizedasfollows.Thefirstsectiondiscussestheresultsofastudywhichutilizedaneye-trackingdevicetodeterminewhetherwebsurfersseebanneradsandwhichfactorsincreaseordecreasetheprobabilitythatabanneradisseen.Weusetheresultsfromthisfirststudytogeneratehypothesesaboutthecharacteristicsofbanneradsthatmightincreaseordecreaseviewers’attention.Thefollowingsectionrelatestheresultsofthefollow-upstudythattestedthehypothesesgeneratedinthefirststudyonabroadersampleofwebsurfers(807respondents).ThestudyalsoexploredtheeffectsofInternetadvertisingonrecall,recognition,andawareness.Wethenconsidertheresultsofbothstudiesanddiscutheirmanagerialrelevance.Finally,weclosewithconcludingremarks,adiscussionofthelimitationsofourmethodologyandresults,anddirectionsforfutureresearch.Study1:Eye-tracking

TheInternetdiffersfromtraditionalmediainatleastonesignificantway.WhenanadvertiserusesTelevisionorRadiotodeliverhismessages,hepreemptstheprogrambeingbroadcast(e.g.,asitcomorsong)andusesallthebandwidthofthemediumtotransmithismessage.Thismeansthatbydefault,theviewerorlistenerispaying

attentiontotheadvertisers,andthemessageisonlyinterruptedifthelistenerzapsaway.Zapping,however,isquiteinfrequent.Siddarth(1999)reportszappingratesforcommercialsoflethan3%.Bycontrast,onlinebanneradssharetheirbandwidthwithotherelementsofthepagesinwhichtheyarebeingdisplayed.Abanneradtypicallyoccupieslethan10%oftheareaofawebpageonastandardVGAcomputerscreen(640x480pixels).Therefore,theattentionofthewebsurferisgenerallyfocusedonotherelementsofthepage.Thetaskofthebanneradistofirstgrabasurfer’sattentionandsecondtoinducethesurfertoclickonthead.Ifsurfersneverlookatabanner,theycannotclickonit!

Sharedbandwidthmightexplainwhyclick-throughratesarelow,butnotwhytheyaredeclining.Thereissomeevidencethatsomeonlinesurfersdislikebannerads(Ba1999).Thisdislikeiswidespreadenoughthatvarioussoftwareexistthatactuallypreventbrowsersfromdownloadingads(AdsOff!,@Guard,JunkBuster...).Onecanthushypothesizethat,assurfersgainmorefamiliaritywiththemedium,theylearntodifferentiateinformationalcontentfromadvertising.Ultimately,thiswouldgivethemtheabilitytodisregardbannerads.

Giventhispossiblelearningandavoidancebehavior,westartourinvestigationbymeasuringtheextenttowhichsurferspayattentiontobannerads.Webeginbyformulatingthefollowingtwohypotheses:

H1:Internetusersavoidlookingatbannerads.

H2:ThemoretimeusershavespentontheInternet,theletheypayattentiontobannerads.

Totestthesehypotheses,weaskedagroupofsubjectstolookatvariouswebpageswhilehookeduptoaneye-trackingdevicethatrecordstheireyemovementsandfixations.Eyetrackingstudiesarenotnew.Javal(1878)usedeye-trackingtostudyreadingpatternsmorethan100yearsago.Althoughreadingstudiesarestillbeingconductedthrougheye-tracking(Hyn1995),agrowingnumberofeye-trackingstudieshaverecentlyaddressedmarketingproblems.Forinstance,RussoandLeclerc(1994)studiedin-storebrandchoice,Fischeretal(1989)studiedwarninglabelsontobaccoads,Janiszewski(1998)lookedatexploratorysearchbehaviorwithcatalogs,Kroeber-Riel(1979)investigatedtheeffectofarousalonadvertisingcopyprocessing,andLohse(1997)studiedYellowPageadvertising.

Studydesign

Ourstudywasconductedusinginformationportalsasabackground.ThecoverstudywasanergonomicresearchonthedesignforoneofthelargestFrenchportals:Voilà(www.voila.fr).Thesubjectswereaskedtoperformfivesearchesusingthreeportals:Voilà,analternatelayoutforVoilà(henceforthcalledVoilàBis),andVoilà’slargestcompetitor.Threeofthesearchesrelatedtogeneraltopics(e.g.,findinformationabout‘LeLouvre’),theothertwor,elatedtoindividuals(e.g.,findthephonenumberof‘JeanDupont’).Eachofthethreegeneraltopicsearcheswasmadeusingadifferentportal.ThetwoothersearchesweremadewithVoilàandVoilàBis.Ourfirststudywasveryrevealing.Itprovidesuswithananswertothefirstquestionmotivatingthisstudy(Whyarebanneradsnoteffective?)andahintofananswertothesecondandthirdquestions(Whatcanadvertisersdotoimprovebanner

effectiveness?Doesclickthroughrateunder-valueonlineadvertising?).Thestudyshowsthatoneoftheproblemshinderingbanneradeffectiveneisthathalfofthebannerexposuresarenotattendedto.Theproblemisnotonlythatsurfersdonotlookatthebanners,buttheyalsoseemtopurposefullyavoidlookingatthem(Hypothesis

1).

Thereareatleasttwopossibleexplanationsforthisapparentlyclairvoyantbehavior.First,sitedesignershavetraditionallylocatedbanneradsatthetopoftheirwebpages.Thismightleadwebsurferstotreatasapotentialadeveryitemthatislocatedatthetopofthescreen.Second,ashasbeennotedbyJaniszewski(1998),peripheralvisionallowssubjectstorecognizeobjectsthatarelocatedoutsidetheirfocalpointofattention(asmeasuredbytheeye-trackingdevice).Thisability,coupledwiththefactthatmostbanneradshavethesameshape(468x60pixels)provideswebsurferswiththeabilitytotrainthemselvesintorecognizingbanneradsforwhattheyarewithouthavingtoactuallyfocusonthem.Bothoftheseexplanationsassumethatsurferslearnovertimeanddevelopstrategiestoavoiddevotingattentiontoadvertising.Unfortunately,wedidnotfindsupportforHypothesis2.Thisprobablymeansthatittakeslethan25Internetsessionstolearntoavoidbanners.

Thatonlyhalfthebanneradsarelookedatishighlydetrimentaltoclick-throughrates.Onecannotclickonsomethingonedoesnotlookat!Itdoesnotmean,however,thathalfofthebannerexposuresarewasted.Researchhasshownthatconsumersdonotneedtofullyproceamessageinordertobeinfluencedbyit.Janiszewski(1990a,1990b,and1993)hasresearchedthetopicextensively.Amongotherthings,hisresearchshowsthatincidentalexposuretoadvertisingcanenhanceaconsumer’slikingfortheadandbrandadvertiseddespitetheconsumer’sinabilitytorecognizehavingpreviouslyseentheadandbrand(asituationsimilartoours).Otherresearchers(e.g.,Shapiro,MacInnis,andHeckler1997)havereachedsimilarconclusions.Thismeansthatalargepart,ifnotmost,ofaconsumer’sprocessingofbanneradswillbedoneatapre-attentivelevelratherthenatafullattentionlevel.Further,itimpliesthatclick-throughrateswillnotcapturethefullextentofanad’seffectivenesincepre-attentiveprocessingdoesnotleadtoimmediateaction.

Ourstudyalsorevealsthatexpertsaremoreefficientatprocessingwebpagesthannovicesandthatyoungsurfersaremoreefficientthanolderones.Thisdoesnot,however,translateintofewerbannersseenbyexpertsoryoungsurfers.

Astowhatfactorsmighthelpimprovebannereffectiveness,wefoundthatlocation,size,andzonecontentareimportantfactorswhentryingtopredictwhetherazoneisattended.WewillfurtherinvestigatethesefactorsalongwiththerelevanceoftraditionaladvertisingeffectivenemeasuresinStudy2.

Puttingwhatwehavelearnedfromthisstudyinperspective,wewouldbeinclinedtosaythatthemediumInternetadvertisingresemblesmostisoutdoorbillboards.Aswithbannerads,driversencounterbillboardswhileengaginginotheractivities.Billboardsoccupyonlyasmallportionoftheirfieldofvisionandtypicallyconsistofasimplemessageandvisual.AsDonthu,Cherian,andBhargava(1993)haveshown,billboardsinfluenceawareneandrecalleveniftheyonlyrarelypromptconsumerstotakeimmediateaction.Thinkinginthesetermsmighthelpdesignfutureresearch

andyieldbetterinsightinthemechanismsunderlyingInternetadvertising.

出处:XavierDrèzeInternetAdvertising:IsAnybodyWatching?[J].JournalofInteractiveMarketingVolume17,Issue4,pages8–23,Autumn(Fall)2003

标题:网络广告:任何人都看吗?

译文:

摘要:

点击率事实上已经成为网络广告施行有效性的重要判别工具。而不幸的是,点击率直线下降。这种下降反映了四个关键问题:(1)为什么横幅广告是无效的;(2)做什么可以提高网络广告效力;(3)是否点击率作为一个即时措施不足以评估在线广告;(4)是否以记忆为核心的措施例如唤醒或使之记得更为有效?为了解决这些问题,我们利用了一个眼球追踪装臵,在线调查网友们注意的在线广告。然后,我们对用户关于这些在互联网上的横幅广告的回忆,认知,进行了大规模的调查。

我们的研究表明,之所以点击率很低,是网上冲浪者事实上在他们进行网络活动时经常寻求避免横幅广告。这表明,很大一部分冲浪者对于横幅广告并不关注。如果如此,点击率就是一个无效的的横幅广告效果的衡量标准。我们的研究还显示,横幅广告确实有一个传统的基于内存有效性措施的影响。因此,我们要求广告客户应该依靠传统的品牌宣传和广告召回。

最后,我们的研究表明,虽然网络横幅广告的重复导致了较低的点击率,但其对品牌的认识和召回广告仍产生了有益的影响。

简介:

随着网络作为一个可行的商业媒体的成熟,许多网站(如Lycos公司转到网络,雅虎)更多的依靠广告来支持他们的运营。广告的诱惑如,有些公司提供免费的上网服务(如 http://oh100.com , http://oh100.com )甚至提供给用户免费的电脑(如自由 http://oh100.com ),来吸引他们的眼球(Berst1999)。对之无需感到惊奇,因为广告商长期使用一切能想到的方式无论是杂志,电视或者赛车来将其信息展示给潜在客户。

随着互联网逐渐成为主流,许多公司都在编制在线广告所需要的资金的预算计划。互联网广告局(1999)报告1998年的在线广告支出为19.2亿美元,是1997年的两倍之多。这笔开支的一大部分被分配给了横幅广告。横幅广告通常由矩形图像组成显示在网页的顶部,包含着广告商希望传递给网民的信息。

网络广告最有效的措施是用户实际点击的横幅广告并由广告所包含的信息对客户其产生影响的情况在总量中所占的百分比。这项措施被称为点击率(诺瓦克和霍夫曼,1997年)。点击率已经成为一个主要的衡量标准,例如在1996年宝洁与雅虎达成协议,只需要支付点击率,而不是贷款额(美联社,1996)。一个网站产生点击率的能力影响了其广告的价格(汉密尔顿,1998)。

点击率在1996年开始大约维持在7%左右。然而,点击率在1999年下降了0.6%(Nielsen//Netratings,1999)。这个问题是因为广告商在对不同的媒介分配广告预算时并不能明确哪一媒介能产生最大的效益。这一趋势是否表明网络广告如同其下降的点击率一般逐渐

没落?而我们是否需要出售持有的雅虎股票?我看未必。许多学者(安布勒1998年,巴特拉,莱曼,伯克和佩尔1995)认为好的广告是能够对品牌资产产生长期影响的,而不一定是有助于短期销售的。他们争辩说,股权如品牌或广告意识变量广告效果更好的评价标准。在这一精神指导下,布里格斯和霍里斯(1997)通过使用米尔沃德的品牌动态系统(戴森,法尔和霍里斯,1996)显示横幅广告能够提升顾客的点击从而影响消费者对品牌独立的态度。

布里吉和霍里斯结合点击率下降的研究回避了以下的问题(1)为什么横幅广告是无效的;(2)做什么可以改善广告的效力;(3)是否点击率作为一个即时措施不足以评估在线广告;(4)是否以记忆为核心的措施例如唤醒或使之记得更为有效?本文的目的就是要回答这四个问题。我们准备展示由于大部分横幅广告并未被仔细的处理,传统有效的措施较之点击率更为合适。然后我们会运用这些手段来研究几个可能会影响横幅广告效果的因素。

本章的其余部分如下。第一部分讨论得出的结果中其中一项研究是利用一个眼球追踪器,以确定网民是否能看到横幅广告,以及哪些因素会增加或者减少一个横幅广告被关注的概率。我们凭借这个研究结果,发现一个具有特色的横幅广告有可能增加或减少网民的注意力。下面部分涉及后续研究的结果,即在更广泛的样本即网民(807人)中对第一项研究中产生的假说进行测试。这项研究还探讨了网络广告对于记忆,承认和认识产生的影响。然后,我们必须得考虑两种研究结果并讨论其与管理的相关性。最后,总结发言,讨论我们的方

法和结果以及对未来的研究方向。

研究1:眼球追踪

网络不同于传播媒介至少显著的表现在一个方面上。当广告商使用电视或电台来提供信息,他的广告方案被抢占着(例如,一个情景喜剧或歌曲)并使用所有具有介质的通道并传送其所想表达的信息。这意味着在默认的情况下观众或者听众对于广告的注意力只会被受众换台所打断。但是换台是相当少见的。Siddarth(1999)的报告说明因为广告而换台的比率低于3%。相比之下,网络上的横幅广告与网页上的其他元素共同分享着网页的带宽。横幅广告在一个VGA电脑屏幕(640×480像素)上通常占不到10%的网页面积。因此,该网页的浏览者一般会更侧重于关注页面上的其他元素。横幅广告的首要任务是先吸引到网民的注意,其次再来诱导网民点击广告。如果网民从来没有注意到横幅广告,他们当然也不可能来点击这一广告。

共享的带宽或许可以解释为什么点击率很低,但却不能解释点击率的下降。这里有一些数据表明,一部分网民并不喜欢横幅广告(巴斯,1999)。这种讨厌其实非常普遍,以至于各种软件中事实上有着防止浏览器下载广告的程序。(AdsOff!,@Guard,JunkBuster...)因此,人们可以假设如果网民们更为熟悉网络媒介的增益,他们就能学会从网络广告中辨析内容。最终,这将使他们能够无视横幅广告。

鉴于这种学习回避的可能性,我们开始了关于网民们对于横幅广告关注程度的调查。我们首先制订了以下两个假设:

假设1:网络用户避免观看横幅广告。

假设2:网民越多的将时间花费在网络上,同时他们将越少的注意横幅广告。

为了测试这些假设,我们要求了一个研究网页的小组借助眼球追踪装臵来记录网民视线的移动和锁定。眼球追踪技术并不新颖。Javal(1878)早在100多年前就使用了眼球追踪技术来研究阅读模式。尽管阅读模式的研究通过眼球追踪仍在进行(Hyn,1995),对眼球追踪技术的研究的发展在最近越来越多的解决了营销问题。例如,鲁索和勒克莱尔(1994)对店内品牌选择的研究,费舍尔等人(1989)对烟草广告标签的研究,Janiszewski(1998)对目录搜索习惯的探索,克罗伯瑞尔(1979)对广告文案处理效果的研究和洛斯(1997)对黄页广告的研究。

研究设计:

我们的研究是利用门户网站的信息作为背景。封面研究即对一个法国最大的门户网站之一的www.voila.fr的设计符合人体工程学的程度进行调查。受试者被要求使用三个门户网站即Voila,Voila的交替布局(之后被称为VoilaBis)以及Voila的最大竞争对手进行五次搜索。其中三个搜索有关于一般主题(例如寻找有关卢浮宫的信息),另外两个搜索则有关于个人(例如找到杜邦公司的电话)。三个一般主题的搜索使用了不同的门户网站。另外两个检索则使用了Voila以及VoilaBis。

我们的第一个研究很说明问题。它为我们第一个问题(横幅广告为什么没有效果)提供了答案,同时向第二和第三个问题(如何提高网络广告的效用,点击率评价网络广告时是否有所低估)提供了暗示,推动了这项研究的发展。其中一项研究表明,阻碍横幅广告发挥作用的问题之一是有一半的横幅广告并不想参与风险竞争。问题不仅仅只是网民不关注横幅广告,同时他们也在故意避免注意网络广告(假设

1)。

这里显然有两方面的可能来解释这种远视的行为。首先,网站设计者通常让横幅广告位于网页的顶部。这可能导致网民认为所有的潜在广告都是位于屏幕的顶部。其次,正如Janiszewski(1998)指出的那样,受试者的余光使得他们记住位于关注焦点之外的对象(作为衡量眼球追踪的方法)。这种能力,加上大多数横幅广告事实上具有相同的形状(468×60像素)使得网民们逐渐具有识别哪些横幅广告实际上并不需要加以关注的能力。所有这些解释都假设网民随着对网络学习了解时间的推移和策略的发展,会逐渐避免对广告产生关注。不幸的是,我们并没有发现对于假设2的支持。这意味着需要少于25次的网络课程来学习避免横幅广告。

其中一半的网络横幅广告的点击率看起来非常不利。甚至一些没人关注的横幅广告根本没有点击率。然而这并不意味着,有一半的横幅广告是浪费资源。研究表明,全面的信息内容过程对于影响消费者来说并不是必须的。Janiszewski(1990a,1990b,1993)对这一观点有着广泛的研究。除此之外,他的研究显示附带偶然显示的广告能够

加强消费者对于广告和品牌广告的好感,尽管消费者依然不能识别以前看过的广告和品牌(一种类似我们的情况)。其他的研究人员(例如夏皮罗,麦金尼斯和黒克勒,1997)也得出了类似的结论。这意味着很大一部分消费者对于横幅广告的处理接受将会处于一个粗略的水平而不是充分的重视。此外,它意味着点击率并不能充分的衡量广告的有效性因为粗略的接受过程并不会导致立即的行动。

我们的研究还表明,专家们相较于菜鸟能更为高效的处理网页同样的年轻的网民相比于年纪大的更为高效。但是这并不是让我们创建较少的能被专家和年轻网民看到的横幅广告。至于考虑哪些因素有助于提高横幅广告的效率时,我们发现广告的位臵,大小,区域内容是当预测该区域是否值得尝试时的重要因素。我们将在研究2中根据传统广告的相关性将这些因素进一步调查。

我们从这个角度的研究经验出发,我们更倾向与认为网络媒体的大部分广告与户外广告牌有一定类似。正如横幅广告的情况一样,司机也可能在从事其他活动时遇到户外广告牌。户外广告牌只占据他们的一小部分视野,通常只是一个简单的信息和视觉感应。正如Donthu,Cherian,和Bhargava(1993)所提出的观点,户外广告牌对消费者的意识回忆产生影响即使其很少使消费者立即采取行动。考虑到这些因素可能有助于更好的了解,研究,设计未来的网络广告并制定相关的机制。

出处:XavierDrèze网络广告:任何人都看吗[J].互动营销杂志第17卷第4期,页8-23,秋(秋季)2003

外文翻译--网络广告特点以及策略研究2016-08-29 02:32:35 | #3楼回目录

thecharacteristicoftheInternetadvertisingandstrategyalignment

原文:

Introduction

TheInternethashadaprofoundimpactonstrategicthinkingbecauseofitsabilitytochangeorganizationalcoststructuresandaltercommunicationpatternswithcustomers.WhiletheInternetisnotastrategyinitself(Porter,2001),ithasbecomeanimportantconsiderationwhenfashioningstrategy.OneapplicationoftheInternet,theweb,hasparticularimplicationsforthestrategiesofglobalbusinessesbecausewebsitesareaccessiblebyanyonewhohasawebbrowser,irrespectiveoflocation.AdvantagesofAdvertisingontheInternet

Internethasbecomeamajorandeffectivemediumforadvertisingandithasbepredictedthattheonlineadvertisingandmarketingissoongoingtoreplacetheadvertisingthroughtraditionalmediassuchastelevision,radio,newspaperandmagazines.Furthermore,thereare10advantagesofonlineadvertising(notinthatorder)whencomparedwiththetraditionalofflineadvertising.

1)WiderCoverageTheonlineadvertisinggivesyouradsamorewidercoverageandthisgloballywidercoveragehelpsinmakingyouradvertisementsreachmoreaudiences,whichmayultimatelyhelpyouingettingbetterresultsthroughyouronlineadvertisingcampaign.

2)TargetedAudiencesWhencomparedwithofflineadvertising,onlineadvertisingalwayshelpsyoutoreachthetargetedaudienceandthishelpsinmakingyourcampaignmoreprofitableandgettingmorerelevantleads.

3)AffordableAnothermainadvantageofonlineadvertisingormarketingisthemuchaffordablepricewhencomparedwiththetraditionaladvertisingcosts.Withamuchlessercostyoucanadvertiseonthenetforawiderrangeofaudienceandgeographicallocations.

4)EasytoTrackandMeasureConversionMeasurabilityandeasinetotracktheconversionmakesonlineadvertisingmilesaheadonthetraditionaladvertisingmethods.Alotofeffectiveanalyticstoolsareavailabletomeasureonlineadvertisingcampaignswhichhelpsinmoreimprovisationoftheads.

5)SpeedOnlineadvertisingismuchfasterthanofflineadvertisingandyoucanstartsendingoutyouradstoawideraudience,themomentyoustartyouradvertisingcampaign.

6)InformativeInonlineadvertising,theadvertiserisabletoconveymoredetailsabouttheadvertisementtotheaudienceandthattooatrelativelylowcost.Mostoftheonlineadvertisingcampaignsarecomposedofaclickablelinktoaspecificlandingpage,whereusersgetmoreinformationabouttheproductmentionedinthead.

7)FlexiblePaymentPaymentflexibilityisanotheraddedadvantageofonlineadvertisingandmarketing.Inofflineadvertisingyouneedtopaythefullamounttotheadvertisingagencyirrespectiveoftheresults.Butinonlineadvertisingthereistheflexibilityofpayingforonlyqualifiedleads,clicksorimpressions.

8)BetterROISinceonlineadvertisingismainlyfocusedonperformancebasedpayment,youROIissuretobefarbetterwhencomparedwithofflineadvertising.

9)EasyAudienceEngagementOnlineadvertisementmakesiseasyfortheaudiencetoengagewithyouradsorproducts.Asanadvertiserwewouldbeabletogetmorefeedbackfromtheaudienceandtherebyimprovethequalityofouradsgoingforward.

10)BetterBrandingAnyformofadvertisinghelpsinimprovingthebrandingandonlineadvertisingstandsanotchhighinimprovingthebrandingofyourcompany,serviceorproduct.

Strategy

http://oh100.com hemid-1990s,theInternetemergedasanewtoolforreachingconsumers,anditnowprovidesavarietyoftechnologies(e.g.thewebande-mail)forinfluencingopinionsandwants.Indeed,Internettechnologiesandmarketingobjectivescanbeinterlacedtoincreasetheeffectiveneofafirm’s

consumerdirectedcommunications(Watsonetal.,2000).Thus,anInternetadvertisingstrategyisconcernedwiththecreation,placement,anddistributionofelectronicmessagesthatwillbereadby,andhaveaneffecton,thoseconsumerswhomtheadvertisermostwantstoinfluence.Creation,aswellasconsideringtraditionaladvertisingfactors(e.g.themessagetocommunicate),mustalsoembraceInternettechnologies(e.g.Flashandmp3)thatpotentiallyinfluenceconsumers.Whenplacingads,theadvertisermustconsiderwhichmediumtouse(e.g.webversuse-mail),andifthewebischosen,wheretoplacetheadonthepageformaximumimpact(Loiaconoetal.,2001).Distributionaddresseswhichwebsitesandelectronicmailinglistswillbeused.

MuchoftheattentionrelatedtoInternetadvertisinghasfocusedontheplacementofadvertisementsonthird-partywebsiteswherethemarketisestimatedtobe$9.7billion,aboutthreepercentoftotaladvertising(GreenandElgin,2001).However,thisapproachignoresacompany’suseofitswebsitetoadvertiseitsproducts.Formanyfirms,thewebsitehasbecomeamajorvenueforcommunicatingwith,andinfluencing,customers.Inmanycases,itisthedefiningimageofthefirmbecauseithasbecomeadominantchannelofinteraction(Watsonetal.,1998).Thus,thedesignandcontentofthecorporatewebsitearekeyelementsofInternetadvertisingstrategy.Giventheincreasingimportanceofthecorporatewebsiteasanadvertisingmedium,akeyorganizationalissueis:howdoestheInternetadvertisingstrategyalignwiththecorporatestrategy?

TheglobalnatureoftheInternetisahighlypertinentanduniqueelementofthischannelthathasaparticularinfluenceonadvertisingstrategy.Nootheradvertisingmedium( http://oh100.com evision,radio,newspaper)isunreservedlyglobal.Afirm’swebsiteisautomaticallyvisibletoallcustomerswithwebaccenomatterwheretheyarelocated.Itcaninfluenceconsumerseverywhere,whetherornotthefirmsointends.Hence,globalfirmsshouldexplicitlyexaminetherelationshipbetweentheircorporateandInternetadvertisingstrategies,becausemostcustomerswouldexpectalinkagebetweenthetwo.Imaginethedissonancethatcouldoccurinacustomer’s

http://oh100.com ingthecorporatewebsiteasasurrogateforafirm’sInternetadvertisingstrategy,weinvestigatethedegreeofalignmentbetweencorporateandInternetadvertisingstrategy.

Discussion

Thegoalofadvertisingistodelivermessagesthatpositivelyinfluencecurrentorprospectivecustomers.Giventhatadvertisinghassuchaninfluenceoncustomers,corporationsspendconsiderabletimeandfundscreatingandplacingadvertisements.Assuch,USadvertisingexpenditureisaround$320billion(GreenandElgin,2001).Largecorporations,inparticular,takecaretobuildbrandsthatarerecognizablethroughouttheworld.However,itwouldappearthatmanyfirmshavenotfullyrealizedthepotentialofthecorporatewebsiteasanadvertisingmedium.Fortwothirdsofthecompaniesinoursample,thereisnoperfectalignmentbetweencorporateandInternetadvertisingstrategy.ThereareseveralpossiblereasonsforthislackofConnection.

First,itcouldbethatthecorporatewebsiteisnotseenaspartofacorporation’soveralladvertisingstrategy.Itmaynotbeperceivedofasakeychannelforreachingcustomers,becauseinternaladvertisingexecutivesarestillfixatedontraditionalchannelsandadvertisinglogic.Thus,theseexecutivesmightthinkofInternetadvertisingasplacingbanneradsonhigh-trafficwebportals(e.g.Yahoo!)anddonotthinkofadvertisingontheircorporatewebsite.Giventhatmanycustomersarenowconditionedtogotocorporatewebsitestolearnaboutproductsandservice,thiswouldbeaseriousoversight.

Second,corporationsmightnothavehadthetimeorresourcestoaligntheircorporateandInternetadvertisingstrategies.TheintroductionofInternettechnologyintomostcorporationshasrequiredatremendousreallocationofresourcestocreateanInternetadvertisingstrategyInternetpresence,firmintranet,andpartnershipextranets.ThescarcityofInternetskills, http://oh100.com flameout,meantthatmanyinitiativeshadtobedelayedandwebsitesareincomplete[2].So,forexample,Benettonmighthavedecidedthat,givenitsmanyrelationshipswithclothingmanufacturersinNorthernItaly,buildinganextranettosupportdata

exchangeandproductionintegrationmighthaveahigherreturnoninvestmentthaninvestinginacorporatewebsite.

Third,somefirmsmighthavedecidedthatthecorporatewebsitedoesnothaveenoughimpactonitscustomerbasetojustifyanintegratedInternetadvertisingstrategy.HSBC,forexample,possiblyrecognizesthatcorporatecustomersarenotgreatlyinfluencedbyeitheritsglobalorrelevantlocalwebsite.Banking,especiallyatthecorporatelevel,hasastrongpersonalrelationshipelementandawebsitehaslittlepersuasiveimpact.

Conclusion

Whenfirmsrealizethattheirwebsitecanbeasignificantmediumforinteractingwithpresentandprospectivecustomers,theyshouldalsorecognizethatInternetadvertisingisanintegralelementofcorporateadvertisingstrategy.Adirectconsequenceofthisacknowledgmentshouldbetherealizationthatafirm’scollectionofwebsitesmustreflectcorporategoals.Theneedforfunctionalareastoalignwithcorporategoalsiswellestablished.Inparticular,multinationals,whicharguablyfacethemostcomplexorganizationalenvironment,needtobeespeciallyconcernedwithalignmentbecauseofthesizeandgeographicspreadoftheiroperations.Thisresearchindicatesthatformultinationals,amisalignmentbetweencorporatestrategyandInternetadvertisingstrategywasreasonablycommon.Thenewneoftheweb,atthetimedatawerecollected,maynothavegivencorporationssufficienttimetobothrecognizetheroleofthewebinadvertisingandimplementInternetadvertisingstrategiesthatarealignedwithcorporategoals.Itislikelythat,sinceourresearchwasconducted,corporationsnowtakegreateradvantageofInternetadvertising.Itremainstobeseen,however,whethertheydoabetterjobofaligningtheirInternetadvertisingstrategywiththeircorporatestrategy.Forthoseorganizationsseekingalignment,weofferatool(seeTableVII)thatenablesthemtorecognizehowtheyshouldhandledesignandcontentmattersforthecombinationofcorporateandnationalwebsites.Ourresearchhascertainlimitations.First,thesubjectiveprocethatwereliedontoasseeachwebsite’sstrategyforcedustodisregard25percentofthecasesinourinitialsample.Thispercentageisrelativelyhigh,andmorepreciseguidelineson

classifyingastrategymighthaveincreasedthelevelofagreement.Ofcourse,itmightalsobethecasethatahybridstrategyledtoalackofagreementamongthejudges.Also,itispossiblethatanorganization’scountryoforiginmighthaveinfluenceditswebsitedesign.Similarly,anorganization’sproductline(ortypeofserviceoffered)mayhaveanimpactonthedesignofitswebsite.Bothofthesefactors(culturaloriginandtypeofproduct/service)havebeenacknowledgedasimportantinpriorliterature(e.g.Simeon,1999;OkazakiandRivas,2002),andshouldthusbeconsideredinfutureresearch,whichwouldalsorequirelargersamplesinordertocontrolforthesefactors.

Thelargerissue,whichwemaywelladdreinfuturework,iswhetheralignmentofcorporateandInternetadvertisingstrategiesleadstosuperiorperformance.Thisistheoverarchingquestionthatresearchonthealignmentofthesetwostrategiesshouldultimatelyaddress.Webelievethatourinitialworklaysafoundationforaddressingthisfundamentalquestion.

出处:Luckett,M.G.(1996),"TheInternetfortherestofus:marketingontheWorldWideWeb",JournalofConsumerMarketing,Vol.13

标题:网络广告特点以及策略研究

译文:

简介

互联网已经对改变组织的成本结构和与客户沟通的方式以及战略思维产生了深刻的影响。尽管互联网本身并不是一个战略(波特,2001),不过它已经成为一种与时俱进的公司策略的载体。互联网上的广告运用对企业来讲具有至关重要的战略意义,由于网络广告本身的特点,任何拥有网络浏览器的人,都可以随时随地的访问到网络广告,这种方式和他的地理位置无关。

网络广告的特点

互联网也已经成为一个重要和有效的媒介广告,而且有学者预测,网络广告将会很快取代传统广告媒介(如电视,电台,报纸,杂志)在企业营销中的主导地位,此外,在于传统广告媒介的对比中,网络广告至少有以下十种优势。1)广覆盖:更广泛的覆盖范围和更广泛的覆盖面甚至全球范围内更广泛的覆盖范围,这种广泛的覆盖面可以帮助企业获得更多的消费者,并且通过网络广告竞争可以获得更好的结果。

2)目标群体:相比传统广告形式,网络广告可以及时的到达潜在消费者的视野范围,并且可以使公司在竞争中处于优势地位。

3)可担负:与传统广告形式相比,网络广告的一个明显的优势就是其低廉的费用,从而公司可以担负的起,并且可以通过相对低廉的成本通过网络广告来覆盖更多的甚至全球范围内的潜在消费者。

4)方便测量和跟踪:网络广告领先于传统广告形式的表现还有易于跟踪和可测量性,有很多有效地工具可以用来测量网络广告的运用效率,并且其还具有创新性,可以帮助很多即兴创作的广告。

5)效率:网络广告不是离线的广告,相比传统广告,网络广告可以更迅捷的方式向潜在消费者发送更多的广告。

6)信息:网络在线广告可以以低廉的成本传输更多的信息,网络广告的个性还有广告商可以根据消费者群体的地理位置来制定一个由单击链接组成的登陆页面。

7)灵活性:灵活性是网络广告在市场营销战略中的另一个优点。并且对比传统广告,企业在支付广告费用时,不比向传统广告一样支付全额,网络广告的支付方式灵活多变,有些只是限定观众点击数。

8)更好的投资回报:由于网络广告主要是基于性能效果来付款,所以企业可以获得良好的投资回报。

9)方便消费者参与:方便消费者进行网络互动,并且容易和潜在消费者接触,而且还可以获得更多的反馈从而适时的改善企业的广告。

10)更好的提升品牌:更好地帮助公司来提高品牌以及公司的服务或产品。

策略

广告曾作为企业用来管理风险和提高产品意识的主要途径,在90年代中期,互联网出现,并开始作为一种新的工具来接触消费者,它提供了一系列的技术(如Web和电子邮件)来影响消费者的选择和购买决策,事实上,互联网技术和营销目标的结合可以更好的实现企业和消费者的联系(Watson等。2000)。因此,互联网广告的策略是创造,广告安置,以及将要阅读的电子讯息的分布,并且广告商通过网络广告是想要影响它们的潜在消费者。创造,以及考虑到传统的广告因素(如信息交流),也必须接受互联网技术(如Flash和MP3)来影响潜在消费者。当放置网络广告的时候,广告商必须考虑使用媒介(例如电子邮件或网页形式),如果选择网页形式,就必须考虑网络广告放置在网页的什么地方会产生最大的影响。(Loiaconoet,2001)。

有关互联网广告的注意力都集中在对第三方网站的价值约97亿美元的广告,这个价值大约占到所有广告费用的3%(格林和埃尔金,2001年)。然而,这种方法忽略了公司使用其网站宣传其产品。对于许多公司而言,使用网络广告已经成为一个主要的广告方式来沟通和影响客户,在许多情况下,它是该公司的标志性形象,因为它已成为公司占主导地位的广告渠道工具(Watson等,1998)。因此,设计网络广告的内容是网络广告战略的关键要素。鉴于公司网站作为网络广告媒体的重要性与日俱增,一个关键的问题是:如何将网络广告策略配合企业战略?

网络广告具有全球性,这种特殊性决定了它的策略的特殊性,相比其他的广告媒介(例如电视,电台,报纸)这种全球性是它最大的优势,无论客户在哪里,只要有网络接入口,公司的网站就自动的现实给所有的客户,它对消费者的影响无处不在,这种超

强度的覆盖面可以大大超过企业的想象。因此,企业应该明确企业战略和网络广告战略的关系,因为大多数的客户希望两者之间的联系,客户不希望打开一个空洞的网络空白广告,若产生一种心理上的失调,就表明企业网络广告存在问题。使用公司网站作为网络广告载体的时候,重要的是把握好网络广策略。

讨论

广告的目的是提供有积极影响的消息传递给现有或潜在客户。由于网络广告有这样的一个影响,公司才花费大量得时间和资金来创建和刊登广告。因此,美国网络广告开支约为3200亿美元(格林和埃尔金,2001),网络广告费用支出在大公司,特别是注意建立国际知名品牌的公司中尤为突出。然而,许多企业还没有充分认识到网络广告的潜力。对于调查中有三分之二的公司,没有企业和互联网广告策略的完美协调,这可能是由于以下几种原因。

首先,网络广告可能仅仅最为企业网站的一部分而不是企业整体广告策略的一部分,并且它可能不会被认为是一个接触潜在客户的重要渠道,因为内部广告管理人员仍然是传统的广告渠道主导组成部分,这些人员可能会认为互联网广告放置在高流量的网络门户网站(如雅虎)比较好,从而不会去考虑放置在公司网站上。鉴于许多客户现在有条件选择去公司网站了解产品和服务,这将是一个严重的疏忽。

其次,企业可能没有时间或资源来调整其网络广告策略。互联网技术的引入需要大多数企业进行资源重新分配从而创造一个巨大的互联网广告战略,因特网的存在于各种形式,企业内联网,外联网等。企业网络广告策划以及技术人员的缺乏,意味着企业不能良好的运用网络广告达到宣传其产品和服务的目的,由此,企业互联网技术的运用有着重要的作用,举例来说,贝纳通可能已经决定,鉴于和意大利北部的许多服装制造商的关系,支持建立一个外部数据交换,这比仅仅在公司网站投入网络广告获得更高的投资回报。

第三,在企业综合性网络广告策略中,一些企业已经证明仅仅在公司网站上的广告是无法深刻的影响潜在消费者的,例如.汇丰银行,可能已经认识到,企业客户不会深受其全球任何地方或相关网站的影响,银行,特别是在企业层面,存在着一般共识:强有力的个人关系可能比网站影响来的深刻。

出处:卢凯特,M.G.1996年,“对我们其余的互联网:在万维网营销“消费者营销杂志,卷13。

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